淺談家樂(lè)福自有品牌營(yíng)銷(xiāo)論文
1家樂(lè)福自有品牌的SWOT分析
2.1自有品牌的優(yōu)勢(shì)分析
1.1.1滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求，形成自身的經(jīng)營(yíng)特色。自有品牌戰(zhàn)略可以幫助家樂(lè)福在競(jìng)爭(zhēng)中具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)，家樂(lè)福可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及時(shí)了解我國(guó)消費(fèi)者的需求，通過(guò)自主生產(chǎn)或者是委托加工的方式，開(kāi)發(fā)出迎合調(diào)查消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，不僅僅可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，還能形成自身的經(jīng)營(yíng)特色，提升市場(chǎng)占有率，盡可能避開(kāi)大型超市之間的價(jià)格戰(zhàn)。1.1.2有助于利用品牌的價(jià)值。對(duì)于家樂(lè)福來(lái)說(shuō)，品牌是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)對(duì)品牌進(jìn)行合理使用，進(jìn)而使其不斷增值，所以，家樂(lè)福在創(chuàng)建自有品牌過(guò)程中，可以將自身的營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性和形象融入自有品牌的創(chuàng)建中，可以在競(jìng)爭(zhēng)中取得一定的優(yōu)勢(shì)。一方面，家樂(lè)福可以通過(guò)品牌建設(shè)讓消費(fèi)者了解家樂(lè)福，從而成為家樂(lè)福忠實(shí)的消費(fèi)者；一方面，家樂(lè)福可以通過(guò)品牌形象的構(gòu)建為其自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售營(yíng)造良好的外部環(huán)境，進(jìn)而在一定程度上幫助家樂(lè)福節(jié)約了宣傳費(fèi)用，同時(shí)掃除產(chǎn)品銷(xiāo)售障礙。1.1.3有助于提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。構(gòu)建自有品牌可以進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要表現(xiàn)為：以最低的價(jià)格出售商品，并且保證質(zhì)量，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，家樂(lè)福可以通過(guò)自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)，貼上品牌商標(biāo)，中間許多環(huán)節(jié)可以省略，節(jié)省大量流通費(fèi)用和交易成本。在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，家樂(lè)福自有品牌產(chǎn)品只能夠在家樂(lè)福賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，多采用傳統(tǒng)的宣傳方式，將自有品牌產(chǎn)品展示在黃金位置，自有品牌的有效推廣可以幫助家樂(lè)福建立良好的信譽(yù)，因此，單位自有品牌產(chǎn)品所耗費(fèi)的廣告費(fèi)用就大大減少。1.1.4有利于家樂(lè)福與制造企業(yè)之間戰(zhàn)略合作。通常情況下，家樂(lè)福采用委托運(yùn)作的方式生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，在委托運(yùn)作之前，彼此是單純的交易伙伴關(guān)系，關(guān)系較為松散，后來(lái)彼此之間是緊密合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，彼此開(kāi)始形成共贏關(guān)系，有利于家樂(lè)福和制造企業(yè)之間的和諧發(fā)展關(guān)系的形成。一些中小制造企業(yè)在與大型制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中處于劣勢(shì)，可以借助于家樂(lè)福的合作，覓得一定的生存和發(fā)展空間。所以，從供應(yīng)的角度，家樂(lè)福和制造企業(yè)的委托運(yùn)作關(guān)系對(duì)雙方有利。
1.2自有品牌的劣勢(shì)分析
就家樂(lè)福來(lái)說(shuō)，自有品牌的開(kāi)發(fā)有弊有利，在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，家樂(lè)福在自有品牌的開(kāi)發(fā)過(guò)程中還應(yīng)該注重本土文化，當(dāng)前，家樂(lè)福在自有品牌中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中經(jīng)驗(yàn)不足，所以自身的戰(zhàn)略也存在一些問(wèn)題，這就給家樂(lè)福在開(kāi)發(fā)自有品牌過(guò)程中增加了難度。1.2.1家樂(lè)福自身的品牌影響力有限。家樂(lè)福雖然有很多的自有品牌，但是其強(qiáng)勢(shì)的自有品牌卻非常少，難以在銷(xiāo)售、服務(wù)方面突出特色，對(duì)于家樂(lè)福連鎖超市的品牌信任、忠誠(chéng)度等，很多消費(fèi)者目前還未形成，多數(shù)消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)本國(guó)連鎖超市的品牌，如家家悅、華潤(rùn)萬(wàn)家等等。1.2.2消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的認(rèn)知度低。對(duì)于自有品牌產(chǎn)品的宣傳和推廣等，得到家樂(lè)福的重視，但是宣傳過(guò)程中也存在一定的問(wèn)題，針對(duì)性不強(qiáng)，有許多消費(fèi)者對(duì)自有品牌一無(wú)所知。還有，在開(kāi)發(fā)自有品牌本土化方面，家樂(lè)福的基礎(chǔ)比較薄弱，并且認(rèn)識(shí)不到位。
1.3自有品牌的機(jī)會(huì)分析
①開(kāi)發(fā)自有品牌可以豐富產(chǎn)品種類(lèi)。利用自有品牌，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其表現(xiàn)在商品質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者溝通的優(yōu)勢(shì)。在個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，家樂(lè)福可以借助自有品牌，形成自身的經(jīng)營(yíng)特色，進(jìn)而在一定程度上提升自身的實(shí)力，以及知名度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度等。目前，自有品牌在消費(fèi)者的生活過(guò)程中作用越來(lái)越重要。②自有品牌在西歐地區(qū)大獲成功，可以在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行推廣。家樂(lè)福超市開(kāi)發(fā)自有品牌能夠從節(jié)省大量廣告宣傳費(fèi)用、部分流通費(fèi)用、經(jīng)銷(xiāo)返點(diǎn)、進(jìn)店費(fèi)等方面獲取成本優(yōu)勢(shì)，增加企業(yè)利潤(rùn)。
1.4自有品牌的威脅分析
在我國(guó)，一些主客觀因素制約著家樂(lè)福自有品牌的發(fā)展，目前，自有品牌的威脅表現(xiàn)在：①制造商品牌對(duì)家樂(lè)福自有品牌造成了一定的壓力。雖然家樂(lè)福超市在飲料、通訊、家電、日化等領(lǐng)域開(kāi)發(fā)了自有品牌產(chǎn)品，這些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力比較大，一些專(zhuān)業(yè)的飲料、通訊、家電、日化等制造企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，多數(shù)消費(fèi)者還是喜歡全國(guó)性的專(zhuān)業(yè)知名品牌。②來(lái)自跨國(guó)零售集團(tuán)自有品牌產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在我國(guó)連鎖行業(yè)市場(chǎng)，家樂(lè)福在開(kāi)發(fā)自有品牌過(guò)程中面臨跨國(guó)零售集團(tuán)自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如沃爾瑪、大榮、特易購(gòu)等集團(tuán)，這些跨國(guó)集團(tuán)自有品牌的開(kāi)發(fā)對(duì)家樂(lè)福自有品牌的開(kāi)發(fā)產(chǎn)生一定的壓力。
2家樂(lè)福自有品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)國(guó)內(nèi)連鎖超市的啟示
2.1注意品牌的包裝設(shè)計(jì)
品牌既包括顯性因素又包括隱形因素，具體包括品牌的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、包裝、品牌承諾等等，在我國(guó)零售市場(chǎng)，自有品牌的產(chǎn)品不管是在功能上、還是在質(zhì)量上和技術(shù)上都不差于國(guó)外零售業(yè)自有品牌的.產(chǎn)品，然而，其市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其余國(guó)外零售業(yè)自有品牌的同類(lèi)產(chǎn)品，究其原因在于品牌表示系統(tǒng)粗糙。正如上文提到的，家樂(lè)福為了構(gòu)建自有品牌，其成立了專(zhuān)門(mén)的包裝設(shè)計(jì)部門(mén)，我國(guó)連鎖超市很少能夠成立專(zhuān)門(mén)包裝設(shè)計(jì)部門(mén)的，所以在自有品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該注重品牌的包裝設(shè)計(jì)。
2.2挑選專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)和質(zhì)檢人員世界的零售企
業(yè)除了以規(guī)模優(yōu)勢(shì)和雄厚的實(shí)力來(lái)占領(lǐng)零售市場(chǎng)外，其采購(gòu)能力也是其主要的優(yōu)勢(shì)，家樂(lè)福的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)非常的專(zhuān)業(yè)，以家樂(lè)福服裝品牌為例，其采購(gòu)人員能夠準(zhǔn)確的算出服裝所用的布料以及服裝的總成本，這樣使得家樂(lè)福可以把成本壓的非常低。目前，家樂(lè)福在采購(gòu)原材料過(guò)程中會(huì)選擇價(jià)格更低質(zhì)量更好的原材料。專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)在家樂(lè)福自有品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中起到至關(guān)重要的作用。尤其是在產(chǎn)品的選擇和控制上。眾所周知，家樂(lè)福在監(jiān)控制造商委托生產(chǎn)的產(chǎn)品過(guò)程后，在自有品牌產(chǎn)品進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)之前，還需要利用自身的實(shí)驗(yàn)室對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)檢。
2.3根據(jù)自身?xiàng)l件發(fā)展自有品牌
①低價(jià)，但不能無(wú)條件的低價(jià)。低價(jià)作為自有品牌一個(gè)重要的特性，成本的降低是低價(jià)的前提，與制造商的緊密合作以及規(guī)模效應(yīng)等等都可以降低產(chǎn)品的成本，家樂(lè)福在這些方面都做了一定的努力和嘗試，但是對(duì)于我國(guó)連鎖超市，不是每個(gè)企業(yè)都有能力控制自身的成本，在考慮成本過(guò)程中還應(yīng)該考慮產(chǎn)品質(zhì)量。低價(jià)但不能無(wú)條件的低價(jià)，有可能只考慮低價(jià)造成商品質(zhì)量的降低和服務(wù)質(zhì)量的降低，這種情況下，發(fā)展自有品牌僅僅會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的災(zāi)難，影響企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。②發(fā)展自有品牌，但不能無(wú)視自身限制的大規(guī)模發(fā)展。目前，家樂(lè)福自有品牌的商品非常多，規(guī)模非常大，但是大規(guī)模發(fā)展自有品牌有一定的條件。對(duì)于像家樂(lè)福這種世界級(jí)連鎖超市，我國(guó)連鎖超市的規(guī)模和實(shí)力還處于發(fā)展階段，無(wú)論在銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和銷(xiāo)售空間上還存在不足，應(yīng)該根據(jù)自身的狀況發(fā)展適合自己規(guī)模的自有品牌。
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