《服務(wù)營銷管理》綜合練習(xí)題與答案參考
一、填空題：
1．服務(wù)產(chǎn)品具有區(qū)別于實物產(chǎn)品的4個主要特點，具體包括____、____、____、_____。無形性、異質(zhì)性、不可分性、易逝性（不可儲存性）
2．服務(wù)質(zhì)量區(qū)別于實物產(chǎn)品質(zhì)量特點是____、____、____。 主觀性、過程性、整體性
3．服務(wù)營銷組合新增的三個營銷要素是____、____、____。人員，過程，有形提示
4．根據(jù)期望水平的高低可以將服務(wù)期望分為____、____、____三大類。理想服務(wù)，寬容服務(wù)，合格服務(wù)
5．服務(wù)感知的內(nèi)容一般包括____、____、____、____、____五個層面的服務(wù)質(zhì)量。可靠性，反應(yīng)性，保證性，移情性（關(guān)懷性），有形性
6．顧客對服務(wù)的滿意度取決于顧客對服務(wù)質(zhì)量的____與其____之間的差距。實際感知，期望
7．在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，存在著____種差距，其中，服務(wù)質(zhì)量差距是指顧客對____與____的差距，差距4是指____與____之間的差距。五，服務(wù)期望，服務(wù)感知，服務(wù)承諾，服務(wù)實績
8．交易營銷追求的是____的一次性的利益，而關(guān)系營銷追求的是____的和可持續(xù)的利益。短期，長期
9．關(guān)系營銷的三種策略是____關(guān)系營銷、____關(guān)系營銷、____關(guān)系營銷。 財務(wù)性，社交性，結(jié)構(gòu)性
10．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化營銷的內(nèi)容包括____、____、____、____。顧客期望調(diào)研，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)擬定，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)評估，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)實施
11．服務(wù)創(chuàng)新的類型有____、____、____、____、____、____。全新型服務(wù)創(chuàng)新，替代型服務(wù)創(chuàng)新，延伸型服務(wù)創(chuàng)新，拓展型服務(wù)創(chuàng)新，改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新，包裝型服務(wù)創(chuàng)新
12．服務(wù)藍(lán)圖在結(jié)構(gòu)上由4個區(qū)域和____條界線組成。4個區(qū)域是____、____、____、____。3，顧客活動，前臺活動，后臺活動，支持性活動
13．將顧客活動區(qū)域與前臺活動區(qū)域之間的分界線稱為____；將前臺活動區(qū)域與后臺活動區(qū)域之間的分界線稱為____；交際線，能見度界線
14．服務(wù)內(nèi)部營銷的內(nèi)容主要包括____、____、____、_____。 人員招聘，人員發(fā)展、內(nèi)部支持，留住人才
1
15．服務(wù)中間商主要有____、____、____等。 特許服務(wù)商，服務(wù)代理商，服務(wù)經(jīng)紀(jì)人
16．服務(wù)機(jī)構(gòu)管理中間商的策略可以有三種，包括_____、______、_____。控制策略，授權(quán)策略，合作策略
17．服務(wù)時間調(diào)節(jié)包括____、____、____、_____以及全天候營銷和假日營銷。 調(diào)整服務(wù)時間，建立預(yù)訂系統(tǒng)，告示高峰時間，靈活的用工制度，
18．服務(wù)承諾營銷包括____、____。服務(wù)承諾設(shè)計，服務(wù)承諾履行
二、單項選擇題：
1．C 2．B 3．B 4．B 5．D 6．B 7．D 8．C 9．C 10．B
11.C 12.C 13．A 14．B 15．A 16．D 17．B 18．B 19．C 20．A
21．B 22．D 23．D 24．A 25．C 26．A 27．C 28．A
三、多項選擇題：
1. ABCD 2. AC 3. ACD 4. ABC 5. BCD
6. CD 7. ABC 8. CD 9. AC 10. BC
11. ABD 12. ABC 13. ABD 14. ACD 15. BCD
16. AC 17. CD 18. ABD 19. BCD 20. ABD
四、判斷題：
1. 服務(wù)營銷組合中的人員（People）是指服務(wù)人員
2. 服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量
3. 服務(wù)企業(yè)出現(xiàn)供求矛盾主要是由服務(wù)的易逝性決定的
4. 理想的服務(wù)是指顧客心目中向往的較高水平的服務(wù)。
5. 寬容的服務(wù)是指顧客心目中能接受的最低水平的服務(wù)。
6. 服務(wù)的移情性是指服務(wù)企業(yè)能迅速應(yīng)對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題
7. 服務(wù)的可靠性是指服務(wù)企業(yè)在服務(wù)過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾
8. 在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，服務(wù)質(zhì)量總差距是指顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與實際感知之間的差距。
9. 在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，差距4指的是服務(wù)承諾與服務(wù)實績之間的差距
10．服務(wù)調(diào)研程序與一般市場調(diào)研程序相比，增加了“設(shè)計服務(wù)評測的指標(biāo)”這一步驟
11．服務(wù)機(jī)構(gòu)常常可以通過“神秘顧客”調(diào)研來進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控。
12．關(guān)系營銷的主要目的是吸引和發(fā)展更多的新顧客
13．市場細(xì)分是關(guān)系營銷的的一個主要要素，是實施關(guān)系營銷的基
14．服務(wù)機(jī)構(gòu)利用金錢利益建立和保持顧客關(guān)系的策略屬于結(jié)構(gòu)型策略。
15. 社交性關(guān)系營銷是用結(jié)構(gòu)性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關(guān)系
16．顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是指服務(wù)機(jī)構(gòu)根據(jù)生產(chǎn)率、成本、技術(shù)質(zhì)量等運(yùn)營目標(biāo)所制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
17．在擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時，需要將顧客籠統(tǒng)的服務(wù)期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
18. 在原有服務(wù)種類里開發(fā)新的服務(wù)品種，這種創(chuàng)新屬于延伸型服務(wù)創(chuàng)新
19．區(qū)分顧客活動和前臺活動的分界線能見度分界線
20. 在服務(wù)藍(lán)圖中，前臺活動是指顧客能見到的一線服務(wù)活動
20. 服務(wù)藍(lán)圖是進(jìn)行服務(wù)改進(jìn)和服務(wù)創(chuàng)新的工具
21. 服務(wù)機(jī)構(gòu)招聘服務(wù)人員時，不僅要考察應(yīng)聘者的服務(wù)技能，而且要考察應(yīng)聘者的服務(wù)興趣。
22．提供或轉(zhuǎn)讓服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)機(jī)構(gòu)稱接受方。
23．如果服務(wù)企業(yè)把特許加盟者看作是自己的延伸部分，則可能選擇授權(quán)策略。
24．一線服務(wù)人員直接參與服務(wù)，在顧客眼里，他們就是服務(wù)的化身
25. 服務(wù)企業(yè)可以通過服務(wù)時間調(diào)節(jié)來解決供給與需求的矛盾。
26. 在服務(wù)承諾中，預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果的承諾是完全承諾。
27．在服務(wù)承諾中不僅有明示的服務(wù)承諾，也有暗示的服務(wù)承諾
28. 服務(wù)承諾營銷的核心內(nèi)容就是服務(wù)承諾的設(shè)計
29. 服務(wù)環(huán)境包括服務(wù)建筑、設(shè)施、信息資料等都是服務(wù)的有形提示物。
30．服務(wù)環(huán)境具有服務(wù)包裝作用。
五、名詞解釋：
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1．有形提示：P27是指服務(wù)過程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。主要是指服務(wù)場所及其環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具、服務(wù)用品等。
2．服務(wù)期望：P29 是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可達(dá)到的水平。
3．合格的服務(wù)：P30是指顧客心目中能接受的最低水平的服務(wù)。
4．服務(wù)感知：P31是指在服務(wù)過程中顧客對服務(wù)質(zhì)量的感覺、認(rèn)知和評價。
5．服務(wù)的移情性：P32是指服務(wù)企業(yè)能時時為顧客著想和給予顧客個性化的關(guān)注。
6．關(guān)系營銷：P52是指服務(wù)機(jī)構(gòu)以建立和保持顧客關(guān)系為目的的營銷。
7．結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷：P59是用結(jié)構(gòu)性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關(guān)系。
8．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化營銷：P68是指服務(wù)企業(yè)建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并用服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范服務(wù)人員的行為。
9．“硬”標(biāo)準(zhǔn)：P70是能夠用定量化語言或時間化語言表述的標(biāo)準(zhǔn)。
10．服務(wù)理念：P74是指服務(wù)機(jī)構(gòu)用語言文字在機(jī)構(gòu)內(nèi)外公開傳播的、一貫的、獨(dú)特的和顧客導(dǎo)向的服務(wù)主張、服務(wù)理想和服務(wù)意識。
11．服務(wù)創(chuàng)新：P85是指用新的服務(wù)方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務(wù)方式、技巧和要素，以便增加服務(wù)價值。
12．延伸型服務(wù)創(chuàng)新：P87是指在原有服務(wù)的延伸領(lǐng)域（或相關(guān)領(lǐng)域）開發(fā)不同于原有服務(wù)的新服務(wù)。
13．拓展型服務(wù)創(chuàng)新：P87是指在原有的服務(wù)種類（或服務(wù)線）里開發(fā)新的服務(wù)品種。
14．服務(wù)藍(lán)圖：P90是指準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示意圖。
15．服務(wù)技能：P119是指服務(wù)人員服務(wù)的熟巧、技藝、能力等。
16．內(nèi)部營銷：P180是指服務(wù)機(jī)構(gòu)對內(nèi)部員工的營銷，即向內(nèi)部員工提供良好的服務(wù)、滿足內(nèi)部員工的需要和改善與內(nèi)部員工的關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務(wù)營銷活動。
17．服務(wù)中間商：P139又稱服務(wù)分銷商，是指將服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)轉(zhuǎn)手提供給顧客的.中間人或機(jī)構(gòu)，主要有特許服務(wù)商、服務(wù)代理商、服務(wù)經(jīng)紀(jì)人等。
18．服務(wù)代理商：P140是指受服務(wù)機(jī)構(gòu)的委托與顧客簽訂服務(wù)合同的中間商。
19．互動營銷：P158是指服務(wù)人員與顧客之間實際的相互接觸中的關(guān)系營銷。
20．顧客組合：P167 是指多個同時參與某項服務(wù)的不同顧客群（或市場細(xì)分）之間的成分（結(jié)構(gòu)）關(guān)系。
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21．服務(wù)承諾：P224 服務(wù)承諾是指服務(wù)機(jī)構(gòu)通過廣告、人員推銷和公關(guān)宣傳等溝通方式向顧客預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果，并對服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果予以一定的保證。
六、簡答題：
1．服務(wù)產(chǎn)品具有哪些特征？并加以解釋。參見教材P21
服務(wù)的基本特征有：（1）無形性，服務(wù)產(chǎn)品最為顯著的特點是它的無形性，我們不能象感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務(wù)。（2）差異性，服務(wù)產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務(wù)領(lǐng)域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是件極為困難的事情。（3）不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時進(jìn)行。（4）不可儲存性，也稱易逝性，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存、轉(zhuǎn)售或退回，服務(wù)的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。
2．服務(wù)營銷組合中新增的營銷要素人員具體包括哪些？對他們進(jìn)行管理的意義何在？參見教材P26，P160，P163。
人員包括服務(wù)人員和顧客。
意義：（1）服務(wù)人員是服務(wù)營銷的人格化，主要體現(xiàn)在服務(wù)人員就是服務(wù)本身、服務(wù)人員就是顧客眼中服務(wù)機(jī)構(gòu)的化身、服務(wù)人員就是營銷者，服務(wù)人員是內(nèi)部營銷的對象，服務(wù)人員直接影響服務(wù)質(zhì)量；（2）由于服務(wù)的不可分性，顧客是服務(wù)的參與者，且顧客的參與行為直接影響服務(wù)質(zhì)量。因此，對于以上服務(wù)人員和顧客進(jìn)行必要的管理，對于提高服務(wù)質(zhì)量具有非常重要的意義。
3．服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量相比有哪些不同的特點？參見教材P28
服務(wù)質(zhì)量特點有三個：（1）服務(wù)質(zhì)量的主觀性：服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，是一個主觀范疇，它取決于顧客對實際所得到的服務(wù)的感知與顧客對服務(wù)的期望之間的差距。（2）服務(wù)質(zhì)量的過程性：顧客感知服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動過程中形成的，不僅包括產(chǎn)出質(zhì)量，還要包括過程質(zhì)量。（3）服務(wù)質(zhì)量的整體性：服務(wù)質(zhì)量的形成需要服務(wù)機(jī)構(gòu)全體人員的參與和協(xié)調(diào)，不僅是一線服務(wù)人員關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，而且二線的營銷策劃人員、后勤人員等提供的支持活動也會關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。
4．什么是服務(wù)期望？服務(wù)期望是如何劃分的？參見教材P29
服務(wù)期望是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可達(dá)到的水平。
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