20世紀美國商品廣告的類型及其社會文化的綜述分論文
摘 要：20世紀的美國社會生活是影響廣告發展及廣告內容、形式的重要因素，因而廣告反映著特定時期的社會生活與文化變遷。文章以20世紀美國社會生活為背景，以20世紀美國的商品廣告為主要研究對象，闡述了美國20世紀商品廣告的類型及其社會文化內涵。主要探討了汽車的普及與汽車廣告，家庭生活觀念與家用電器、日用品廣告，大眾消費實踐與食品、服飾廣告，圍繞經濟發展、消費實踐、生活方式與廣告發展的關系，力圖分析并揭示消費與廣告、社會生活與設計活動中的豐富社會文化內涵。
關鍵詞：20世紀；美國商品廣告； 廣告類型； 社會文化內涵
檢 索：www.artdesign.org.cn
中圖分類號：J0 文獻標志碼： A 文章編號：1008-2832（2015）01-02-0062-03
The Type of 20th-century American Advertising and the Social Cultural Connotation
LIU Hong-li（School of Art Design，Beijing Institute of Graphic Communication，Beijing 102600，China）
Abstract ：In the twentieth century American social life is advertising development and an important factor of advertising content， form， thus advertising reflects the period of social and cultural change. Based on the background of the 20th century American social life， in the twentieth century American goods advertising as the main research object， expounds the types of the United States in the 20th century advertisements and its social and cultural connotation. This paper mainly discusses the popularity of the automobile and automobile advertising， family life concept and household electrical appliances， daily necessities， mass consumption practices with food， clothing， focusing on economic development and consumption， life style and the relationship between advertising development， tries to analyze and reveal the consumption and advertising， social life and the rich social and cultural connotation in design activities.
Key words ：the 20th century； america commodity advertisement； ad types； the social cultural connotation
Internet ：www.artdesign.org.cn
一、引言
廣告是美國經濟和大眾消費生活中的重要元素，二十世紀美國商品廣告折射出市場經濟變化、社會生活變遷、大眾消費文化等諸多社會文化內涵。不論從風格類型還是社會歷史價值而言，對美國商品廣告的研究都具有重要的歷史意義與現實意義。文章從社會生活的角度對美國商品廣告的社會文化內涵和類型進行闡述，關注消費與廣告，認識社會生活與設計活動之間的互動。
二、汽車的普及與汽車廣告
（一）汽車的發展與汽車廣告的繁榮
在汽車工業發展的初期，汽車經營者就已經重視汽車廣告的作用。早期汽車廣告努力向消費者說明“汽車是什么”。汽車在初始階段基本上可以看作是成年人的玩具，后來逐步發展為“有錢人” 炫耀的機械設備。由于美國汽車大王亨利·福特（Henry Ford）生產了“普通人也買得起的汽車”，使得汽車進入了收入一般的美國平民家庭，并迅速普及。在汽車廣告發展的初期，廣告主要強調汽車的機械特點：馬力、傳動方式、性能要求等。到1910年，廣告更有畫面感，并且宣揚在暢通無阻的路上行走的愉悅。突出了汽車帶給人的感受。這種“附加值”觀念對廣告具有深遠影響。汽車廣告成為人們了解特定時期社會發展及日常生活的一個窗口。
（二）廣告中的美國汽車文化
對于整個20世紀，汽車成為物質文明與進步的象征。汽車的出現和普及，擴展了人們的生活范圍，漸漸改變了人們的生活方式、生活水平乃至生活理念，并形成了獨特的汽車文化。汽車文化主要體現在汽車本身所折射出的設計和制造理念，以及與汽車相關的人文精神的總和。比如美國人在汽車使用中表現出的自由、奔放、大氣的汽車觀念，與美國人崇尚自由和勇于探索的精神有關。
二戰以后，新型汽車最能代表美國的經濟繁榮。新型車不僅是一種交通工具，更代表了一種生活方式與社會地位。這一時期最流行的一句格言就是 “開什么樣的車，做什么樣的人”。
汽車廣告是美國汽車文化中的重要組成部分。20世紀20年代之后，汽車銷售的維持便開始依賴于廣告和設計。其中，威廉·伯恩巴赫為大眾甲殼蟲汽車制作的經典廣告，很好地詮釋了廣告中的美國汽車文化，促進了美國汽車文化多樣性的發展。
作為一個車輪上的國家，汽車如同美國人的家人、友人和愛人，汽車是美國大眾自由生活的擴展與延伸，而汽車文化也成為美國人物質生活和精神文化中不可或缺的組成部分。
三、生活觀念與家用電器、日用品廣告
在科技高速發展與經濟繁榮的同時，人們的情感更傾向于回歸到理想的傳統式家庭生活中去。廣告從現實生活中提取原型，表現了人們熟悉的形象與場景，如燙發、象牙香皂、剃須刀（圖1-3）等廣告中用可愛調皮的孩子、優雅美麗的女士、帥氣紳士的男人形象來表現。這些為日用品所做的廣告表明，新產品的使用可以給個人、尤其是家庭帶來便利和幸福感。
一些產品廣告強調了產品使用功能之外的人際融合的社會功能。如收音機鬧鐘（圖4）、電影放映機和電視機的廣告（圖5），很好地體現出了使用這種新產品所帶來的附加值。廣告表明，產品不僅帶來了新的視聽體驗，同時促進了家庭的和睦美滿。
許多廣告表達了使用新產品可以增進生活快樂、閑適的觀念。其中為電冰箱、餐具清潔柜所做的廣告，反映了電冰箱和餐具清潔柜作為現代化家庭設備的商品，給婦女們操持家務帶來了極大的方便，讓她們的生活更加自由、閑適、快樂。
還有一些日用品廣告表現了新產品的使用使女性的生活更便利，有助于外出工作或擁有自己的`生活。如Kotex婦女衛生用品的廣告，廣告語是“我們出去工作”，廣告語下面是四位精神煥發，邁開大步，走出家門去工作的女性。她們是不同于傳統家庭主婦的新女性，體現了新的生活觀念與生活方式。廣告意 在表明，使用廣告產品可以讓走出家庭，參加社會活動的女性更加自如、自信。
四、大眾消費實踐與食品、服飾廣告
（一）食品、服飾廣告的發展與變化
食品、服飾是人們物質生活和精神生活的重要組成部分。人們對食品、服飾的需求由最初的實用功能變得更加多樣化、個性化，融入了更多的社會角色觀念、生活方式、個性修養等，以彰顯其價值，是人類生活品質、審美情趣的物化反應。
雀巢咖啡（Nestle coffee）在20-30年代，廣告主要是圍繞產品本身的特點來做廣告；50-60年代，廣告在主題上下足功夫，強調雀巢是“真正的咖啡”；70年代，雀巢咖啡廣告定位更為明確，推向了年輕群體。
萬寶路（Marlboro）香煙廣告（圖6）中的牛仔形象是李奧·貝納特最成功的廣告創意。廣告強調在主題上大做文章，并且把西部牛仔的形象作為廣告創意的中心，使之成為廣告史上的經典作品。
而李維斯（Levi’s）作為最早的牛仔褲品牌，它的創意和品質被人們所津津樂道，其在20-30年代的廣告以人們的理性訴求為主，著重強調產品質量；40-50年代廣告把產品作為創意核心；60-70年代以時尚的年輕人為定位。70年代以后，廣泛運用與大自然結合的攝影作品，增強親切感和人文情懷。李維斯牛仔褲在不同時期廣告的發展、變化與改進，讓其成為同行業的佼佼者。
（二）產品成為社會身份的象征
廣告鼓勵中產階級和新貴們去購買商品，不僅僅因為他們“需要”這些商品，而是“想要”借助這些商品來提升自己的社會形象。
伯爵表以強調其出色的設計才華及精湛的制表技藝而聞名，這種高品質的表可以彰顯人們的身份地位。廣告中，以委婉和含蓄的方式顯示出一種從容和高貴，使人們的社會身份和社會形象得以充分體現。
可口可樂和百事可樂兩種飲料的廣告凸顯了青年群體的個性特征和形象氣質。作為飲料業的兩大巨頭，它們把目標都定位在青少年消費者身上，誘導他們去購買屬于自己的商品，培育了青少年的消費主義意識，在促進了商品銷售的同時也讓青少年們標榜了自己的身份定位和個性特點。
五、結束語
在消費社會中，廣告是一個攜帶著巨大信息量的符碼，它既關涉著經濟發展、物質生產等社會生活的重大領域，又與普通人的日常生活息息相關。是人們開掘和認識廣告與社會生活豐富內涵的一個不可多得的重要標本。同時，廣告作為商業與藝術的一個綜合體，它們所表現出來的風格樣式、手法技巧以及藝術想象力、創造力，是社會整體藝術的重要組成部分，對于人們認識藝術與社會生活多重而復雜的關系具有獨特的價值與意義。
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