魅族品牌發(fā)展戰(zhàn)略與未來經(jīng)營建議論文
內(nèi)容摘要：魅族作為國內(nèi)智能手機品牌之一，在發(fā)展之初魅族帶給人們驚艷，之后便迅速被邊緣化。本文針對國產(chǎn)手機企業(yè)魅族品牌發(fā)展進行研究，通過文獻研究法對魅族品牌的發(fā)展歷史，以及魅族成為手機品牌后從發(fā)展到壯大過程中的發(fā)展戰(zhàn)略進行研究分析，最后對魅族品牌未來發(fā)展提出一點建議。
關鍵詞：魅族手機；品牌戰(zhàn)略；生態(tài)發(fā)展
魅族電子科技有限公司，于2003年3月成立，從貼牌代工MP3起家，其后創(chuàng)立魅族品牌MP3.現(xiàn)在魅族已經(jīng)成為國內(nèi)著名的手機品牌，企業(yè)員工超過10,000人，2015年全國范圍內(nèi)魅族專賣店數(shù)量超過2,000家，魅族品牌手機銷量超過2,000萬臺。
一、魅族品牌發(fā)展歷史及經(jīng)營概況
（ 一） 打造MP3品牌階段： 代工時期和自有MP3品牌創(chuàng)立發(fā)展時期。代工階段在2003年~ 2005年，公司開始起步，資金以及技術均有限，魅族選擇代工生產(chǎn)，積累生產(chǎn)經(jīng)驗以及設計研發(fā)經(jīng)驗。代工期間幫助昂達公司設計的MP3 -昂達VX505一度成為當時的熱銷單品。自有MP3品牌創(chuàng)立發(fā)展時期是2005年~ 2006年，在2005年魅族正式推出自有品牌MP3,并確立以音質(zhì)以及外觀設計為主打，憑借超高的性價比以及對消費人群的精準定位，魅族MP3迅速發(fā)展，2006年全國銷量第一。
（ 二） 魅族打造手機品牌階段： 獨資發(fā)展自有手機品牌時期和積極融資全面發(fā)展時期。獨資發(fā)展自有手機品牌時期在2006年~ 2014年，2006年魅族宣布停止了MP3的開發(fā)，進行品牌轉(zhuǎn)型-生產(chǎn)智能手機。2009年魅族正式發(fā)布自有智能手機M8（M8是國產(chǎn)第一款大屏幕全觸屏智能手機）。2011 ~ 2014年間，魅族手機出貨量總體上一直在穩(wěn)步上升，銷售渠道也成功拓展到線上，在此期間，手機更新?lián)Q代時間不斷加快，但魅族只能一年推出一款機型而且頻繁跳票。2014年春節(jié)前夕，魅族副總裁及超過十位高管集體跳槽到樂視，其他技術員工也大量流失。
積極融資全面發(fā)展時期：2014年2月至今。2014年10月，魅族與阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作。2015年7月，魅族完成首輪融資。2015年2月，魅族獲得6. 5億美元投資。
二、魅族品牌發(fā)展戰(zhàn)略
（ 一） 從代工到品牌。經(jīng)過代工時期以及設計加代工時期的積累，魅族公司開始創(chuàng)立魅族品牌，結束貼牌代工，為此，魅族從三步入手： 產(chǎn)品、營銷、渠道。產(chǎn)品方面，魅族以蘋果為師，以產(chǎn)品外觀設計以及產(chǎn)品硬件配置為主要著力點。根據(jù)可檢索專利，截至2014年11月，魅族外觀設計專利數(shù)遠遠超過其發(fā)明專利以及實用新型專利，在其專利中占比超八成。由此可以看出魅族對于外觀專利的重視。而在硬件配置方面，魅族憑借其代工時期與MP3上游硬件供應商的良好合作，獲得當時頂級MP3芯片廠家的大力支持。營銷方面，魅族采取了網(wǎng)絡口碑營銷與線下營銷相結合的方式。在各類論壇與社交網(wǎng)站積極營銷推廣，在線上與用戶積極溝通交流、解決問題，得到更多用戶的支持與信賴，成功樹立了以產(chǎn)品為先的品牌形象。同時，魅族也積極與各類雜志開展合作進行營銷推廣。由于瞄準的消費群體為年輕群體，線下，魅族通過贊助大學生校園音樂類大賽等，在各大高校宣傳推廣。渠道方面，魅族在全國范圍內(nèi)建立了MP3銷售網(wǎng)絡，鼎盛時期其銷售柜臺達四萬多家。得益于這三步，魅族快速穩(wěn)健發(fā)展，于2006年實現(xiàn)MP3國內(nèi)銷量冠軍。
（ 二） 小而美的發(fā)展戰(zhàn)略。從2006到2014年之前，出于對引進資本的擔憂，魅族從未接受過任何的融資。受限于資金以及供應鏈，魅族選擇了小而美的發(fā)展戰(zhàn)略，7年間魅族一共發(fā)布了6款手機，但其中5款手機延期發(fā)售，這種情況在國內(nèi)手機廠商中是絕無僅有的，魅族總會以追求更完美的手機為理由一次次宣布無奈延后。在論壇上面還看到一部分的粉絲信誓旦旦： 這是一場饑餓營銷。但這真的營銷嗎？ 其實這是小而美發(fā)展過程中的陣痛。
整體上魅族轉(zhuǎn)型生產(chǎn)手機后一直都在不斷發(fā)展，其采取的線下加盟專賣店的模式，加強了對銷售渠道的管控，線上的合作也得到渠道商如京東的大支持。但受小而美發(fā)展戰(zhàn)略影響，其總體出貨體量不高盈利不足，造成研發(fā)的投入、產(chǎn)品創(chuàng)新、在營銷投入等方面短板，品牌發(fā)展速度跟明顯低于其他國產(chǎn)品牌。同時國內(nèi)智能手機市場日益飽和，智能手機紅利消失，魅族受到的擠壓越來越大，盈利更加困難，小而美難以支撐魅族發(fā)展下去。
（ 三） 大眾化戰(zhàn)略。2014年2月黃章復出，魅族開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，品牌戰(zhàn)略由小而美轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娀瑥娜谫Y、渠道、產(chǎn)品線等方面實現(xiàn)大眾化。對外積極融資，2014年7月，魅族完成首輪融資20億人民幣，2015年2月，魅族獲得第二輪6. 5億美元融資。拓張渠道，產(chǎn)品銷售渠道先行，大眾化戰(zhàn)略中，魅族在全國范圍內(nèi)迅速布局專賣店。2014年12月底，魅族第1,000家專賣店在天津開業(yè)。11個月后，第2,000家魅族專賣店落戶深圳。同時，在線上得益于阿里的大力推廣，2015年雙十一，魅族銷售總額率先破億。產(chǎn)品線布局，2014年12月，發(fā)布全新的低端子品牌魅藍，2015年9月，發(fā)布全新高端子品牌PRO.自此魅族品牌完成了子品牌戰(zhàn)略以及在高端、中端、低端三條產(chǎn)品線布局。
三、對于魅族品牌未來經(jīng)營的建議
（ 一） 改善資本上的投入。手機行業(yè)是一個資本密集型的行業(yè)，手機廠商在手機軟硬件的研發(fā)前期需要大量的資本投入，手機研發(fā)成功后，手機的相應宣傳推廣需要投入大量的資本，同時手機營銷以及銷售渠道的開拓與維護同樣也需要投入大量的資本。魅族應當加強資金使用遠期近期使用規(guī)劃，通過調(diào)整宣傳、研發(fā)、渠道方面的資金使用比例，避免資金在宣傳方面投入過大，盲目燒錢投放廣告，同時增強廣告投放的有效性。在研發(fā)方面增加投入同時對研發(fā)人員進行股權獎勵，將對研發(fā)人員的短期性的現(xiàn)金獎勵變成長期性股權激勵，在降低投入的同時加強人才向心力，提升研發(fā)資金的利用率。商品銷售渠道方面，對優(yōu)秀地區(qū)渠道進行獎勵以及實行末位淘汰，提高渠道的運作以及流通速度。同時樹立地區(qū)旗艦店流動扶持計劃，渠道支持經(jīng)費扶持傾斜，提高渠道商的積極性。通過科學管控資金使用的比例、效率以及使用量，提高企業(yè)盈利能力，避免公司的發(fā)展與營運依賴于融資以及風投，避免融資成為促成企業(yè)死亡的最后一灶火。
（ 二） 品牌與供應鏈協(xié)同發(fā)展。手機行業(yè)是一個技術以及供應鏈非常密集的行業(yè)，不同的出貨量與相應的供應規(guī)模相匹配。在商業(yè)世界，最重要的是利益，如果手機廠商的出貨量太小，上游硬件供應商就不愿意拿最新的技術和產(chǎn)品配合，縱觀魅族手機的出貨量，每年一款手機，銷量一二百萬臺。同時，在以高性價比為特色的魅族，在要保持自己盈利以維持發(fā)展的情況下，明顯難以出高價去購買相應的高配硬件，因此魅族在供應商眼中不會是優(yōu)先級的。因此魅族應該加強供應鏈管理，憑借其大眾化戰(zhàn)略中低端機型出貨量大的優(yōu)勢，促成與手機硬件上游供應商如芯片廠商、攝像頭廠商等的.技術合作，共同對新一代產(chǎn)品進行開發(fā)，投入共擔，專利共享，提升魅族自身在硬件供應商之間的話語權以及議價能力，強化對供應鏈的管理，進一步提升自身在供應鏈中所處的地位，實現(xiàn)與硬件供應商的協(xié)同發(fā)展。
（ 三） 提升核心科技研發(fā)能力。品牌需要營銷，但是不能依賴廣告營銷，廣告可以提升一個品牌的知名度，但無法換來品牌美譽度以及品牌國際化。為了長遠的發(fā)展，魅族需要提升其核心研發(fā)能力。當前魅族自有專利中比重最高的專利為外觀專利，魅族需要進一步提升對于手機核心部件的研發(fā)能力，如攝像頭、電池以及芯片等。在國產(chǎn)手機普遍核心部件同質(zhì)化，陷入價格戰(zhàn)的情況下，打造自身特色，拉開品牌差距，實現(xiàn)自身品牌溢價提升，增強品牌與消費者之間的附著力。產(chǎn)品技術革命發(fā)生的時候是一個品牌一個產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展或者快速消亡的時候，在5G時代即將來臨之際，魅族應該進一步提升科技創(chuàng)新能力，抓住5G時代發(fā)展的契機，實現(xiàn)魅族品牌的進一步發(fā)展壯大。
（ 四） 完善售后服務，加快國際化進程。當前國內(nèi)智能手機的保有量已經(jīng)基本上到達頂峰，智能手機市場幾近飽滿，面對有限的市場，售后服務已經(jīng)成為打響品牌的重要一環(huán)，良好的售后服務有利于推動品牌的營銷，因此魅族應該暫停專賣店的快速擴張，在渠道方面穩(wěn)健發(fā)展，深挖渠道，大力完善售后服務體系建設，增加魅族售后服務中心，在現(xiàn)有專賣店基礎上完善產(chǎn)品的寄修以及相應的售后服務，以提升品牌形象以及品牌美譽度。進一步加強海外渠道布局，實行品牌海外本土化戰(zhàn)略，對海外市場進行深度開發(fā)，在海外設立子公司，推動魅族品牌融入當?shù)亍Ｍ瑫r實施全球化人才戰(zhàn)略，面向全球招攬人才，在海外成立研究產(chǎn)品設計研究院，從根本上增強魅族的發(fā)展動力以及發(fā)展?jié)摿ΑＲ约霸谌蚍秶鷥?nèi)收購創(chuàng)新型企業(yè)，彌補魅族當前專利短板，實現(xiàn)強強聯(lián)合，推動魅族迅速發(fā)展。
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