廣告語的妙用論文

　　廣告以各種各樣的形式出現在人們的日常生活中,極盡其能地向人們宣傳它所攜帶的信息。但是由于廣告的種種局限，致使廣告語不得不短小精練，通俗耐讀，中心明確，引人注目，以及優雅得體。這就使得廣告語雖不是口頭語，卻應得口頭語之精華；不是書面語，但卻應耕植于書面語的規范。所以好的廣告語往往集中體現了現代漢語的諸多特點，并在語音、詞匯、語法、語義、辭格等方面大做文章，將現代漢語妙用，以達到商業上意想不到的收獲。在這篇文章中，我將著重從語音、詞匯、語法這三個大的方面去探討廣告語的妙用，并在此過程中涉及到廣告語在辭格、邏輯、心理學等方面的相關內容。

　　（一）諧音變異，以期達到與意義相關，給人以聽覺上的熟悉感，思想上的新鮮感。

　　有意義關聯的諧音變異，即諧音字與本字音同或音近，同時諧音字在此又具有自己的常用意義，并且這個常用義與本字的意義相關，這一類的變異常常造成諧音義和原義的雙重表意效果，構成諧音雙關。例如：

　　M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

　　這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經典，流傳至今。

　　“溶”是“容”的諧音，從聽覺上來分析，人們往往形成的第一反應是這種巧克力太好吃了，我們不愿意，也不能容忍它在手上停留片刻，非要將其放入口中，才能一解饞蟲。而從另一個方面來說，“溶”字它反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，也就是說，M&M巧克力拿在手里不會因為手的溫度而將其溶化，這就消除了顧客的后顧之憂；再者，該巧克力口感好，入口即化，其品質是令人信賴的。

　　最后，這則廣告語瑯瑯上口，人們幾乎只用聽一遍就能牢牢地記住。這恐怕還得歸因為兩點：一是它兩個短語之間形成了一種鮮明的對比關系；二是它運用了古漢語介詞結構后置的手法，使得句子言簡義豐，精要洗練，很有語感回環之美。

　　“典”燃希望，“京”必輝煌。（雅典奧運結束時某報紙的廣告）

　　“典”特指雅典，“京”指代北京，雅典奧運會過后就是北京奧運會。在這里，這則廣告用了“點”，“金”，“必”的諧音“典”與“京”，“碧”可謂是用心良苦，寓意極深。點燃希望，說的是雅典奧運會，這是對這屆奧運會的肯定，同時它又暗含了人們對北京奧運會的期待。金碧輝煌，指的是北京奧運會，既然希望已經點燃，那北京的輝煌也就是指日可待了。這則廣告語的另一個巧妙之處還在于，它使用了兩個家喻戶曉的四字成語，給人一種舊瓶裝新酒，回味無窮的情感體會。

　　（二）一語雙關，邏輯變異。

　　在我們的言語交際活動中，要求言語必須符合邏輯，表情達意清晰準確，有明確的意義指向，不允許出現歧義句，多義句。然而在廣告語言中，卻有這樣一類廣告，它們語句是固定的，可是從不同的語義重點去玩味這樣的語言，又可以解讀出不同的意思，體會到不同的廣告宣傳的側重點。例如：

　　人類失去聯想，世界將會怎樣？（聯想集團）

　　這則廣告語，意義豐富而深刻。首先它是以一個問句的形式出現的，啟人深思，耐人尋味，而且這種形式有別于普遍的廣告語，給人一定的新鮮感。其次，這個問題是個真理性的問題，也就是說人類不能離開聯想想象，這是創造力的源泉，也是人類進步的動力。再次，聯想，在這兒有雙重的意義，它還是這個集團的名稱，當人們想到這一層，就不難看出其真正的用意了。這則廣告，一方面是說聯想集團為社會做出了很大的貢獻，在人們的生活中占據著重要的位置；另一方面也在暗示說，聯想集團還將不斷地改進人們的生活，為社會做出更大的貢獻，人們將離不開聯想。這不僅體現了聯想集團在市場競爭中的優勢地位，同時也向人們傳達了該企業的企業文化——造福人類。

　　同類型的廣告還有：

　　巴爾的摩太陽報——巴爾的摩的一切都圍繞著“太陽”旋轉。

　　生活雜志——什么地方有“生活”，什么地方就有希望。

　　以上兩則與聯想集團的廣告可謂是異曲同工。

　　（三）詞匯變異。

　　詞匯隨著新事物的產生而產生，隨著舊事物的滅亡或者滅亡或者被賦予新義，因此詞匯最能體現出現代社會的發展。在廣告語中，詞匯的形式多種多樣，為了追求新穎直觀，為了能在最短的時間內傳達出盡可能多的信息量，廣告語時常在這一方面大做文章。或將成語翻新，或將成語拆開，或是舊詞新用，或是改變詞原有的感情色彩，亦或是使用方言、縮略語、外來語甚至是字母等等。例如：

　　“騎”樂無窮。（某自行車廣告）

　　默默無“蚊”的奉獻。（電蚊香廣告）

　　聰明不必絕頂。（某生發水廣告）

　　路遙知馬力，日久見威力! ━━威力

　　一片冰心在美菱! ━━美菱

　　臭名遠揚，香飄萬里。（王致和臭豆腐廣告）

　　牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃飯倍兒香。（藍天六必治）

　　我行 我SHOW

　　清涼e夏（八億時空電腦）

　　在此我們可以看出,詞匯的變異有時是離不開語音的變異的,特別是在成語翻新,使用字母等方面。“騎”樂無窮相對應的是其樂無窮，默默無“蚊”應與默默無聞相對，清涼e夏其實指的是清涼一夏。

　　聰明絕頂是個成語，廣告人將其拆開來，達到了其為生發產品作廣告的目的。

　　路遙知馬力，日久見人心。一片冰心在玉壺。這些都是人們熟悉的句子，廣告人在此將其中的個別詞進行替換，使整個句子帶上了嶄新的意義，使原本風馬牛不相及的兩件事有了共同點。

　　當然也有沒有改變詞的意義，但卻在另一層面上形成了新的效果的例子，比如臭豆腐的廣告。臭名遠揚，本是個貶義詞，但用來形容臭豆腐，那就是再好不過的褒義詞了。其次臭和香本來就相互矛盾的，但是在這里卻形成了前所未有的和諧與默契。再次臭名遠揚與香飄萬里，又或多或少有對偶的跡象，讓人印象深刻。最后就是這句廣告語總體上達到了幽默的效果，可見其功力之深。

　　方言的使用也有它的強項，那就是當某個產品要打開某個特定的市場時，如果能恰如其分地使用該地區的方言會給人一種十分親近的感覺，這樣商家與顧客之間的情感距離就被無形地拉近了。還有一種理想的情況就是某種商品是某一地的名牌產品，具有當地的風格特色也可以適當地使用方言強調其本土性。而藍天六必冶的廣告卻屬于第三種情況。不難看出其廣告語運用了東北方言，“身體倍兒棒，吃飯倍兒香”，聽到這句廣告語，人們腦海里首先會浮現出東北人壯壯實實的身形，然后聯想到東北人豪爽與樸實的個性，這樣一來就增加了廣告語的可信度。因為人們對東北人有好的印象，自然對用東北方言打的廣告有先入為主的好感了。相反，如果人們普遍對某一地區有歧視，自然也會對用這一地區方言打的廣告產生不好的印象。

　　（四）語法變異。

　　語法是語言要素中相對來說比較穩定的要素，然而在商業廣告領域，廣告人在設計廣告語時根據種種因素對正常的語言語法進行個人的創造，給語法加上了不穩定的色彩。其主要目的在于要么給廣告語加上大眾熟悉的因子，要么給人一種超常的陌生感，使人耳目一新。例如：

　　讓一億人先聰明起來。（巨大腦黃金）

　　中華永在我心中（中華牙膏）

　　太陽更紅，長虹更新。（長虹電視）

　　以上三則廣告語分別套用了三句大眾耳“讓一部分人先富起來”，“祖國永在我心中”。這種套用方式的優勢在于通俗易懂，讓人頓生親切感，容易被大眾所牢記。

　　把美味和營養卷起來。（康來蛋酥卷廣告）

　　穿出健康，穿出溫情。（某服裝廣告）

　　單從語法的角度去看，以上兩則廣告都存在著明顯的語法錯誤。美味和營養是抽象名詞，是不可能被卷起來的。同理健康和溫情也是抽象的，怎么可能穿得出來呢？但是聯系到具體的語境中，我們便不得不贊嘆這兩句廣告語新奇獨特，給人們傳統的認識以巨大的沖擊，在形成巨大反差的同時，其廣告語也已深入人心了。

　　非常可樂，非常選擇。（非常可樂）

　　這里的“非常”不是當做今天“十分”、“格外”的意義講，而是使用它在古代漢語中的意思，即“不尋常”，“不一般”。如：“非常之事用非常手段”，“非常時期”。所以在這句廣告語的意思應該是不一般的可樂，不尋常的選擇。如果說這里是復興古代漢語詞匯的意義，下面這句廣告語就是古代漢語修辭手法的創新運用了，它們都屬于對古代漢語語法的創新使用范疇。

　　新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂。（可口可樂）

　　這是一個對偶句，是古代漢語常用的修辭手法，讀起來頗有意趣，可謂是中為洋用。

　　廣告語也是一門學問，其特殊的環境與自身的特點對現代漢語的應用提出了不同尋常的要求。正如我們所看到的，一句好的廣告語總是盡可能地將漢語表情達意的功用發揮得淋漓盡致。有時廣告語不一定非得一成不變的恪守現代漢語的規范，它也可以適當地挑戰這些規范。挑戰成功了對現代漢語來說意味著一種新的規范的產生，也體現了語言對社會生活的真實反映；挑戰失敗了對現代漢語的規范化來說無疑徒增了一絲煩惱。

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