高中現代文閱讀植入式廣告附答案

　　植入式廣告，又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入影視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象。它其實是一種隱性廣告。

　　據一些學者考證，植入式廣告是與電影共生的。19世紀末，法國的盧米埃爾兄弟發明電影之后，就曾多次找商人提供產品做布景和道具用。之后，美國福特公司就有了向好萊塢制片商出租汽車拍攝電影的想法。進入21世紀以來，影視劇中的植入式廣告開始呈現泛濫之勢。影片《變形金剛》共植入了68個品牌廣告，收入超過4000萬美元。恰如一位商界人士所言，我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入一個植入時代。

　　據分析，好萊塢影片中植入廣告最普遍的是汽車產品。1974年上映的《007之金槍人》多次出現AMC汽車的鏡頭。在此后的許多動作大片中，豐田、福特和通用的產品時有登場。在《黑客帝國Ⅱ：重裝上陣》中，兩款凱迪拉克汽車和一臺意大利著名的杜卡迪摩托車上演飆車大賽。除汽車外，電子產品廣告也是好萊塢影視作品普遍植入的對象。在今年3月底播出的美劇《摩登家庭》中，剛剛上市的蘋果公司新產品iPad平板電腦粉墨登場，想借這部電視劇的人氣，吸引更多消費者購買。煙草和酒精飲料的身影也不斷在影視劇中出現。好萊塢硬漢史泰龍曾從美國煙草企業布朗·威廉姆森那獲得50萬美元，用來在至少5部故事片中植入香煙廣告。在美國HBO有線電視網制作的美劇《欲望都市》中，享譽國際的頂級烈酒品牌絕對伏特加成為重要內容。植入煙酒廣告有時候甚至成為逃脫法律限制的一種方式。法國法律明確禁止在電影和電視劇上出現香煙和酒精飲料廣告，但植入式煙酒廣告卻屢禁不止，導演總是以藝術至上為借口來搪塞。

　　在商業氛圍濃厚的美國好萊塢，也有越來越多的業內人士和公益團體開始對植入廣告泛濫提出質疑。一家名為警惕廣告的團體認為，現在廣告植入已經到了無處不在的地步，許多此類廣告與故事情節貼合得嚴絲合縫，會使受眾受到無形影響，影視作品必須在開頭或片尾處加以標注。韓國今年2月也出臺了類似的法律。美國編劇工會也在2005年對公司強迫編劇為植入廣告編寫劇本的做法提出異議，工會認為這會使成千上萬觀眾在不知情的情況下受到廣告的狂轟濫炸。

　　在韓國一家媒體工作的具先生告訴記者，受眾對于和劇情融合得較好、不過分露骨的植入廣告，還是能接受的。但如果是生硬的、突兀的廣告，甚至對場景和劇情的觀感產生了影響，就會產生反感的情緒。也有觀眾表示：與其讓演員拿著一個沒有商標的飲料，還不如拿某品牌的產品更真實。這說明植入廣告不是問題，真正的問題是如何植入。

　　業內人士指出，現在的廣告植入并不是在柜臺上放一罐可樂那么簡單。目前的植入式廣告大體上分為四種運作模式：場景植入、對白植入、情節植入和形象植入。可以說，植入式廣告雖然出現已有年頭，但作為大規模、成體系的廣告投放方式，還是一個新生事物。到底怎么植入才最好，各國影視產業和相關監督部門都在探索。

　　1．對植入式廣告理解有誤的一項是（ ）（3分）

　　A．植入式廣告是一種滲透式的廣告形式，目的是讓觀眾在不知道或不認為它是一則廣告的前提下，加深觀眾對品牌的印象。

　　B．是與電影共生的植入式營銷方式，廠家的產品或品牌開始從打擾時代進入一個植入時代，是一種隱性廣告。

　　C．汽車、電子及煙酒等名貴產品和知名品牌廣告是影視作品普遍植入的對象，許多此類廣告與故事情節貼合地嚴絲合縫，會使受眾受到無形的影響。

　　D．運作模式多種，已經成為一種大規模、成體系的廣告投放方式，利益驅動和品牌效應使這種方式大行其道。

　　2．下列對原文有關內容的分析和概括，正確的一項是（ ）（3分）

　　A．好萊塢硬漢史泰龍曾從美國煙草企業布朗·威廉姆森那獲得50萬美元，用來在5部電影中植入香煙廣告。

　　B．法國法律明確禁止在電影和電視劇中出現香煙和酒精飲料廣告，因為煙酒植入廣告甚至成為逃脫法律限制的一種方式。

　　C．韓國今年2月也出臺相關法律，禁止產品或品牌公司強迫編劇為植入廣告編寫劇本的做法。

　　D．現在的廣告植入并不是在柜臺上放一罐可樂那么簡單，這需要一番精心策劃、精巧構思以求觀眾的接受。

　　3．根據原文提供的信息，下列推斷不正確的一項是（ ）（3分）

　　A．當觀眾沉醉于007驚險的英雄救美故事時，隨時都會閃現購買劇中產品的沖動，那么他們就可以一邊看電視，一邊電話選擇007佩戴的OMEGA手表甚至他駕駛的BMW汽車。

　　B．隨著經濟全球化的發展，尤其是電影、娛樂、傳媒產業的全球化發展，植入式廣告正從歐美迅速向全球蔓延。作為一種營銷方式，植入式廣告將隨著好萊塢大片進入中國。

　　C．植入式廣告意境深入到我們生活的角落，不管是電視節目、電影中傳達的還是網絡中所興起的，甚至生活中漸漸增多的植入式廣告，都讓我們覺得植入式廣告近期必將代替非植入式廣告。

　　D．植入式廣告跑在電視劇和電影拍攝之前，成為影視產業的另一主要收入來源，有效推動影視產業的發展和提升，是指日可待之事。

　　參考答案：

　　1．B。（廠家的產品或品牌開始進入錯，原文應為廠家的產品或品牌廣告開始進入。）

　　2．D．（A應為用來在至少5部電影中植入香煙廣告；B文中無此因果關系；C韓國無此法律）

　　3．C．（植入式廣告近期必將代替非植入式廣告不大可能）

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