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有關(guān)詩(shī)歌體廣告文稿的特點(diǎn)
我國(guó)是一個(gè)詩(shī)的國(guó)度，在浩瀚的古詩(shī)中，不乏一些兼具藝術(shù)性和廣告性的名篇。盡管當(dāng)時(shí)還沒(méi)有“廣告詩(shī)”的名稱(chēng)，但由于詩(shī)句在客觀上替商品作了介紹和宣傳，起了廣告的作用。下面我們略舉幾例，從中不難看出詩(shī)歌體廣告文稿的特點(diǎn)。
唐末五代時(shí)，一個(gè)姓張的道士游至湖南武陵縣境，在崔氏酒家暢飲了崔氏自釀的老酒后，覺(jué)得世間難尋，當(dāng)即題詩(shī)一首：武陵城里崔家酒，地上應(yīng)無(wú)天上有。云游道人飲一斗，醉臥白云深洞口。盛夸之下，嗜酒者紛至沓來(lái)，“自是沽者愈眾”。
宋代大文豪蘇軾謫居瓊州(今海南省儋縣)時(shí)，常去一個(gè)老太婆的小吃店買(mǎi)馓子(即環(huán)餅)。老太婆的手藝很好，做出的馓子香甜酥脆，只是小店地處偏僻，生意清淡。蘇東坡憐憫她，便寫(xiě)詩(shī)一首，替她宣傳：纖手搓來(lái)玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來(lái)春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。
馓子的噴香、光亮和細(xì)潔躍然紙上，果然吸引了眾多顧客，小店由此興隆起來(lái)。
北宋詩(shī)人黃庭堅(jiān)謫居戌州(今四川宜賓)時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)氐拿啤袄笾G”極為推崇，曾寫(xiě)過(guò)一首(荔枝綠頌)：玉墻東之美酒，得妙用于六物。
三危露以為味，荔枝綠以為色。哀白頭而投裔，每?jī)A家以繼酌。忘螭魃之躞觸，見(jiàn)醉鄉(xiāng)之城廓。
“得妙用于六物”，寫(xiě)這一名酒用六種原料釀成，即現(xiàn)代“五糧液”的前身。“每?jī)A家以繼酌”，寫(xiě)酒之好，即使蕩產(chǎn)傾家，也要繼續(xù)沽飲。
清代詩(shī)人楊靜亭曾在北京作(都門(mén)雜詠一百首)。其中(水晶糕)一詩(shī)云：紹興品味制來(lái)高，江米桃仁軟若膏。甘淡養(yǎng)脾療胃弱，進(jìn)場(chǎng)宜買(mǎi)水晶糕。
把水晶糕的產(chǎn)地、原料、功用，特點(diǎn)寫(xiě)得一清二楚，堪稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)的廣告詩(shī)。另外，他詠北京匯 豐齋的山楂金糕詩(shī)(山楂金糕)，也曾傳揚(yáng)四方： 南楂不與北楂同，妙制金糕數(shù)匯豐。色比胭脂甜若蜜，解酒消食有兼功。
詩(shī)篇介紹了山楂金糕的原料(北方山楂)、色澤(色比胭脂)、味道(甜若蜜)和功用(解酒消食)與(水晶糕)有異曲同工之妙。據(jù)說(shuō)此詩(shī)一出，匯豐齋顧客盈門(mén)，生意興攏此外，他的( 冰奶酪)一詩(shī)也頗有名氣：閑親街頭啖一甌，瓊漿滿(mǎn)飲潤(rùn)歌喉。覺(jué)來(lái)下咽如脂滑，寒沁心脾爽似秋。
至晚清，詩(shī)人李靜山留下一首(王麻子)詩(shī)，估計(jì)是為北京著名的“王麻子刀剪店”而作的 ：刀店傳名本姓王，兩邊更有萬(wàn)同汪。諸公拭目分明認(rèn)，頭上三橫莫看慌。
提醒顧客識(shí)別“王”字老標(biāo)記，不要把相鄰的“萬(wàn)麻子刀剪店”和“汪麻子刀剪店”錯(cuò)當(dāng)成了“王麻子刀剪店”。詩(shī)句通俗流暢，詼諧風(fēng)趣。以上參見(jiàn)張道俊：(廣告語(yǔ)言技法)，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社1996年10月版，第109—111頁(yè)。
中國(guó)文學(xué)史上留下了許多膾炙人口的“廣告詩(shī)”，這里不再一一例舉。從上面倒子看到，“ 廣告詩(shī)”本身就是詩(shī)，就是文學(xué)，“廣告詩(shī)”既然也是一種詩(shī)歌，那么詩(shī)歌體廣告文稿的創(chuàng)作就要符合詩(shī)的規(guī)律，具體說(shuō)應(yīng)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：(一)要富有韻律美 詩(shī)歌是最富有韻律美的語(yǔ)言藝術(shù)，它以和諧的音韻、高低的聲調(diào)、鮮明的節(jié)奏，使讀者吟誦起來(lái)一唱三嘆，瑯瑯上口。
詩(shī)歌體廣告的韻律美和文學(xué)上的詩(shī)歌一樣，主要是由節(jié)奏、韻腳、雙聲、疊韻、四聲、連綿詞，以及詩(shī)行、詩(shī)節(jié)的排列組合，反復(fù)、重疊、排比等藝術(shù)手法的運(yùn)用等因素構(gòu)成的。這里的核心問(wèn)題是節(jié)奏，其它因素是服從節(jié)奏和形成節(jié)奏的。
所謂節(jié)奏通常又稱(chēng)為頓，它相當(dāng)于音樂(lè)節(jié)拍。它是根據(jù)表現(xiàn)感情的高低強(qiáng)弱的程度和頓歇時(shí)間的長(zhǎng)短而有規(guī)律地進(jìn)行安排的。所謂韻腳是指押韻來(lái)說(shuō)的，詩(shī)歌一般是在句末押韻。押韻是加強(qiáng)節(jié)奏、構(gòu)成韻律美的重要因素，所以我國(guó)古人曾有“無(wú)韻不是詩(shī)”之說(shuō)。
(二)要求語(yǔ)言凝煉，耐人尋味 詩(shī)歌的語(yǔ)言要求高度凝煉、集中，最富有概括力和表現(xiàn)力。因此，詩(shī)歌體廣告特別要注意煉字和煉句，用最少的語(yǔ)言表達(dá)最豐富的內(nèi)容。如楊靜亭的(冰奶酪)最后二句“覺(jué)來(lái)下咽如脂滑，寒沁心脾爽似秋”，其中“爽似秋”就頗耐人尋味。若“爽似冬 ”就過(guò)于冷，消費(fèi)者可能讀之生寒，更不敢食之；若“爽似春”，就過(guò)于溫，消費(fèi)者會(huì)不感興趣。“爽似秋”，不溫不寒，更合消費(fèi)者口味。
(三)要富有自由大膽的想象 赫士列特說(shuō)：“不論是對(duì)于自然事物的描寫(xiě)或?qū)μ焐榫w的描摹，如果沒(méi)有想象的渲染，都不足以構(gòu)成詩(shī)歌最終的目的和目標(biāo)。”赫士列特：(泛論詩(shī)歌)，(古典文藝?yán)碚撛?shī)叢)第一冊(cè)，第60頁(yè)。從一定義上說(shuō)，沒(méi)有想象，就沒(méi)有詩(shī)歌。所以廣告人在創(chuàng)作詩(shī)歌體廣告時(shí)，要“精鶩八極，心游萬(wàn)仞”，浮想連翩，才能創(chuàng)作出好的廣告詩(shī)。如上例蘇軾的為馓子寫(xiě)的廣告詩(shī)：“夜來(lái)春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。”就充滿(mǎn)了想象力。作者把黃嫩光亮的油馓子想象成美人的環(huán)釧，而且這個(gè)環(huán)釧由于佳人春睡壓之而變形。
常見(jiàn)的詩(shī)歌體廣告有抒情詩(shī)式廣告，敘事詩(shī)式廣告，民歌式廣告，順口溜式廣告等。
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