企業品牌換標的三大理由

　　這幾年，選擇換標的公司很多，國際上就有象GE、英特爾、PHILPS、柯達、BenQ這樣的大公司，國內公司象聯想、華為、聯通等也陸續完成了更換標識。事實上，這一輪換標的熱潮也是從國際公司開始的。

　　更換后的標識，是公眾容易看到的品牌部分，更為關鍵的是，換標背后的戰略考量，也就是品牌戰略部分，它是相對不容易見到但確確實實又是對公司最為關鍵的部分。我們要強調的正是，更換標識其實是公司更新品牌戰略的一種表現而以，這樣的表現在諸如品牌名稱、廣告傳播、產品包裝、品牌行為中也同樣存在。

　　因此，在這些選擇更換標識的公司中，成功的公司會將品牌戰略更新后順勢導出品牌新的識別。而不成功的公司，依則是葫蘆畫瓢，不得要領。仔細分析后，我將進行換標的公司分為三類： 第一類是，原有成熟的品牌戰略，但是因為公司業務發展轉型或者環境改變，重新制定新的品牌戰略，需要相應地調整品牌識別部分。如一些國際500強公司進行的換標，大多屬此類。比較典型的有GE、英特爾、PHILPS，更早些有BP、UPS。

　　第二類是，屬于新創建的品牌，或者說因發展條件的限制，一直沒有制定過成熟的品牌戰略，在此次創建品牌戰略后，原有的標識系統自然不適應新需求，調整也就是很自然的事情。中國公司多屬此類，比如聯想、華為、青啤，而明基是屬于從宏基中分離出來，新創的品牌；

　　第三類是，為換標而換標，或者是沒有清晰品牌戰略指引下，就想當然更換標識，以為只要換標，就會給公司品牌帶來新的機遇，實為大謬。典型的有柯達（不是所有的國際公司，在品牌類似的轉型中都操作得當）、聯通，其中聯通是失敗的典范。

　　從以上可知，看視相似的品牌行為，其實質是差異顯著。這也是為什么我們一再強調，品牌首先要有戰略，從戰略導出這種表現的邏輯的重要性，只有有了明確的品牌戰略，品牌才能在視覺、語辭、聲音、行為等不同形式的表現中體現統一性。

　　目前，國內業界的現狀，是對品牌戰略一知半解，甚至于否認品牌戰略的。誠然，做為一種思維體系的原形，并不如具象性計劃模型的那么清晰，但是成熟的品牌戰略模型已經確立，只是這也是任何一家咨詢公司的核心財富，我也不便細說。

　　品牌戰略，致在幫助品牌產生正確的、相應的品牌感應，以拉動消費，提升業績。因為建設品牌，猶如樹“木”，需要投入，也會有產生。因此必要的費用是正常的，據我了解，聯想的品牌戰略項目花費是1200萬，不包括后期推廣的費用，但是攤銷在聯想幾百億的銷售額中，單元成本的增加極為有限，較之新品牌戰略下的業績表現，這是很算得過來的帳。

　　因此，換標的費用也是屬于品牌的正常投資，事實上，根據我自已的經驗，公司在進行換標時的費用并不象宣傳的那么大，并且是可控的，很多是每年的正常廣告支出中包括的，營業類和快消類的品牌在店面改換和包裝改換上會投入比較大。

　　單純評估換標的效果，我覺得主要看，品牌體驗的提升和業績的表現，業績的表現用數字說話，這是實打實的，但是品牌是否提升客戶的認知，也是過程性的重要指標。從這個角度，明基、聯想都是成功的典范，不僅項品質過硬，業績反應也是不錯。而聯則是失敗的，不僅品質不高，業績上也無成績，更主要的是盲目的推廣，致使成本支出高昂。

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