淺析湖南衛(wèi)視崛起原因論文
對于中國大陸地方媒體發(fā)展來說，千禧年之后迅速崛起于媒體界的湖南衛(wèi)視不失為成功的典范。湖南模式的成功，不是單靠模仿國內(nèi)外知名媒體或電視節(jié)目的成功經(jīng)營模式，其關(guān)于媒體自身的準(zhǔn)確定位和追求差異化的經(jīng)營理念可以說是其成為典范的主要原因。
一、娛樂性為主導(dǎo)辦臺理念符合泛娛樂化時代受眾的要求2002 年，湖南衛(wèi)視將自己辦臺的目標(biāo)確定為“鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國”，并隨之提出“快樂中國”的口號。
2004 年 5 月，湖南衛(wèi)視再次進(jìn)行調(diào)整，突出強(qiáng)化“打造娛樂資訊為主的個性化綜合頻道”。全面娛樂化的轉(zhuǎn)變順應(yīng)當(dāng)代社會發(fā)展潮流，符合現(xiàn)代社會受眾心理要求，這使得湖南衛(wèi)視在“萬馬齊喑”的中國大陸地方媒體界異軍突起，逐漸形成其固定的受眾群體。
現(xiàn)代快節(jié)奏的生活和生計的壓力造成了受眾的焦躁心理的產(chǎn)生。對于社會群體的大多數(shù)人來講，已經(jīng)很難再集中注意力研讀一些比較深刻的著作，相反，泡沫式、快餐式的娛樂文化開始受到他們的青睞。社會心理結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致大眾消費(fèi)意識多元化，在強(qiáng)壓力的工作之后，人們更加需要“平易近人”的娛樂化產(chǎn)品來使身心得到放松。
湖南衛(wèi)視抓住了現(xiàn)代社會國民心理的變化，順應(yīng)潮流從全方位娛樂化的角度對節(jié)目進(jìn)行調(diào)整。1997 年 1 月 1 日，《快樂大本營》的出現(xiàn)對人們關(guān)于電視節(jié)目固有的認(rèn)識形成了沖擊。不是只有典型“北廣腔”主持下的歌舞節(jié)目才叫綜藝節(jié)目，這種更加親民，更加隨意，在節(jié)目中大量引入生活元素、搞怪笑點(diǎn)的節(jié)目似乎更能符合觀眾心中對于綜藝節(jié)目的期待。
因此，快樂大本營在短時間內(nèi)便成為大陸綜藝節(jié)目的典型代表，引領(lǐng)綜藝節(jié)目在新時期的發(fā)展方向。
除了《快樂大本營》，“超級女聲”等選秀節(jié)目也激起了全民娛樂的高潮。全國性的選秀模式使得節(jié)目的影響力波及全國，最大限度地擴(kuò)展了受眾群體。這種全民參與全民娛樂的模式開創(chuàng)了中國娛樂節(jié)目的新局面，受眾參與的廣泛性和積極性得到極大的提高。
二、差異化的經(jīng)營理念在多元化社會中有效吸引受眾眼球湖南衛(wèi)視成功利用個性化和獨(dú)創(chuàng)性達(dá)到差異化形成的目的，主要表現(xiàn)在一下幾個方面：第一、準(zhǔn)確定位堅持創(chuàng)建品牌效應(yīng)。湖南衛(wèi)視在定位為娛樂化綜合頻道之后，整合資源，全力支持娛樂節(jié)目的發(fā)展，集全臺之力塑造地方衛(wèi)視娛樂化的品牌形象，在受眾心中形成品牌效應(yīng)，使得群眾在潛意識中便會將湖南衛(wèi)視和輕松，娛樂，活力等意象聯(lián)系在一起。
品牌效應(yīng)的'塑造，使得湖南衛(wèi)視的個性在大陸地方衛(wèi)視中更加突出，這樣差異化定義形成自身的形象區(qū)隔，給受眾留下清晰的印象，能使受眾在眾多選擇中仍然可以傾向于湖南衛(wèi)視。
第二、重視獨(dú)家版權(quán)購買，用“全國首映”吸引眼球。
湖南衛(wèi)視對于國內(nèi)外反響較好的電視劇，通常都會率先斥巨資購買其獨(dú)家放映版權(quán)。這樣一來，對受眾有極大吸引力的優(yōu)秀電視劇通常都會由湖南衛(wèi)視獨(dú)家全國首映。
新聞報道中時間就是一切，電視劇的放映也是同樣的道理。在信息獲得渠道廣泛化的今天，湖南衛(wèi)視利用其他衛(wèi)視所不能及的“時效性”，成為受眾心中比較理想和權(quán)威的電視劇重要來源地。這樣，一大批觀眾便會鎖定湖南衛(wèi)視，因?yàn)榫湍壳皣鴥?nèi)來講，沒有哪一家電視臺的電視劇能夠如湖南衛(wèi)視“又好又快”。
第三、自拍偶像劇，形成穩(wěn)定受眾群體。湖南衛(wèi)視近年來除了引進(jìn)具有較強(qiáng)吸引力的電視劇目，也推出多部自制偶像劇。從《又見一簾幽夢》到《丑女無敵》，從《一起來看流星雨》到《新還珠格格》，湖南衛(wèi)視將自制電視劇始終定位在偶像化，娛樂化的路線，這樣不僅與其娛樂化的品牌形象塑造有關(guān)，也吸引了一批始終關(guān)注偶像劇的穩(wěn)定的受眾群體：尤其以愛好泡沫劇的青年人為主。
自制劇的拍攝使得湖南衛(wèi)視在電視劇市場的競爭中脫穎而出，有效提高了電視臺影響力和市場占有率，形成了穩(wěn)定的受眾群體。
三、娛樂化節(jié)目和深度類節(jié)目并重尼爾 波茲曼在《娛樂至死》中提到過：“如果一個民族分心于繁雜瑣事，如果文化生活被重新定義為娛樂的周而復(fù)始，如果嚴(yán)肅的公眾對話變成了幼稚的嬰兒語言，總之人民蛻化為被動的受眾，而一切公共事務(wù)形同雜耍，那么這個民族就會發(fā)現(xiàn)自己危在旦夕，文化滅亡的命運(yùn)就在劫難逃。”娛樂化固然對于受眾是最具吸引力的，但是長此以往娛樂下去會使大眾變得愚鈍，不再習(xí)慣深入探究問題，只關(guān)注“事情發(fā)生了”而不去探究“為什么發(fā)生”。這種停留在淺表的認(rèn)識，會使受眾產(chǎn)生麻木感，逐漸對娛樂文化厭倦和失望。
湖南衛(wèi)視在注重娛樂化建構(gòu)的同時，為了防止過度娛樂在群眾心中造成淺薄沒有內(nèi)涵的印象，激起受眾的厭煩感，也在關(guān)注具有深意的節(jié)目的發(fā)展。例如《背后的故事》，和同陽光衛(wèi)視聯(lián)合打造的《天下女人》大型談話類節(jié)目，都是深度類節(jié)目的典型代表。
以《天下女人》為例來說：該節(jié)目主要面向青中年都市女性，通過探討關(guān)于女性的新銳觀點(diǎn)和深度話題揭示現(xiàn)代女性獨(dú)特的精神世界。《天下女人》用獨(dú)特的視角關(guān)注女性這一話題，通過訪談的形式，選取社會中具有典型代表的女性嘉賓，分析其心理、態(tài)度、人生觀、價值觀，對現(xiàn)代社會中女性的自身定位有一定的啟迪作用。這種較為深刻的“知性“節(jié)目對受眾來講，具有極大的啟發(fā)意義。
雖然較之鳳凰衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視的深度節(jié)目仍然比較“淺薄”，但是它也在不斷探索適合自身定位的深度節(jié)目的發(fā)展，這種趨勢是值得肯定的。
湖南衛(wèi)視在中國大陸地方臺中算是一個成功的典范，它被稱為“電視湘軍”也在情理之中。它的發(fā)展模式對于其他地方衛(wèi)視的發(fā)展來說具有借鑒意義。綜其發(fā)展之路可以看出：創(chuàng)新才是王道。
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