審定公關活動方案的方法

　　一個完整的公關活動方案必須包括公關活動經費的預算和效果的預測。這兩項內容既是公關策劃的題中應有之意，也是論證、審定活動方案的重要依據。

　　一、預算公關活動經費

　　公關活動經費指實施公關專題活動所需的費用。任何一項公關活動都要花費一定的人力、物力和財力，預算公關活動經費對于公關活動的順利開展是十分重要的。

　　（一）預算公關活動經費的重要性

　　1．保證活動方案的可行性和現實性

　　預算公關活動經費，可以預先清楚地知道公關活動需要投入多少經費作為保障，做到心中有數，使公關活動方案具有可行性和現實性。

　　2．統籌安排活動項目

　　預算公關活動經費，可以根據人力、物力和財力的可能，統籌安排公關活動方案中的每一個活動項目，避免因陷入“財政陷阱”而使方案無法實施。

　　3．嚴格控制經費使用

　　預算公關活動經費，可以給公關活動費用的分配提供一個坐標系，嚴格控制經費的使用，把錢花在刀刃上。

　　4．便于活動效果評估

　　公關活動方案實施完畢后，可以根據公關活動的效益同成本預算之比來檢測評估公關活動的花費是否值得，并且可以考核預算內各個項目之間的分配比例是否合理，為以后的公關策劃提供參考依據。

　　（二）預算公關活動經費的方法

　　公關專題活動經費預算一般采用“目標作業法”，即根據公關目標和任務的難易程度來確定公關活動經費。公關專題活動的經費開支構成大體如下：

　　1．行政開支

　　包括勞動力成本、管理費用和設施材料費。

　　2．項目支出

　　即每一個具體項目所需的費用，如場地費、廣告費、贊助費、咨詢費、調研費等。

　　3．機動經費

　　在預算總額已定的情況下，應當計提一定比率（比如5%—10%）的機動經費，以備計劃不周或出現偶然事件而造成經費緊張。

　　要科學、合理地預算公關活動經費，必須具備收集活動物品市場信息、勞動力市場信息、活動項目經費信息等方面的能力。

　　二、預測公關活動效果

　　預測公關活動效果，即對公關活動方案實施的預期結果進行綜合效益評估。

　　管理層對公關工作的最大憂慮就是，很難確定他們花在公關上的錢是否物有所值，因為公關活動的效果是難以測量的。但是，不管怎樣，我們還是很有必要找出一種可以有效評估公關績效的方法。所以，我們通常會在公關策劃方案中提到評估方法，并堅持我們可以根據評估方法來評估公關效果。這時，我們的主要任務就是為下面的問題提供答案：

　　——本方案中各活動項目是否能夠順利開展？

　　——活動開展后，能否使目標公眾和其他公眾在接受組織信息的基礎上，記憶和認同這些信息，形成有利于組織的看法、態度或行動？

　　——活動開展后，對組織的工作會有什么促進，會使組織的公關狀態在哪些方面有改善？

　　——本次公關活動在社會上會產生什么影響？

　　——大眾傳媒和社會各界對本次公關活動會有什么樣的評價和看法？

　　三、審定公關活動方案

　　公共關系人員在進行公關策劃時，通過分析組織內外的具體條件，可能提出了若干活動方案。在審定活動方案時，要對這些活動方案進行比較、擇優，最后確定能夠達到目標要求的最適當、最有效的活動方案。審定公關活動方案一般要經過三個步驟：

　　（一）方案優化

　　方案優化是提高方案合理值的過程，目的在于尋求盡善盡美的方案。優化方案一般可從增強方案的目的性、增加方案的可行性和降低消耗三個方面去考慮，其方法有四：

　　1．重點法

　　當我們對同一方案進行優化時，可先分析目的性、可行性和耗費三個方面，哪一方面增加或減少對該方案的合理值影響最大，就把它定為重點，著力去突破這一薄弱環節，以使方案整體優化。

　　2．輪變法

　　在影響整體的要素中，將一個要素作為變數，其它作為定數，對作為變數的要素作數量的增減，以期在其它要素不變的情況下提高合理值，直至不能增加。然后，換一個要素作變數，又將原來那個要素與其它要素一起作定數，以此類推，直至最后合理值不能再提高為止。

　　3．反向增益法

　　在影響整體的要素中，以一個要素的較小變動去求得其它要素的較大變動，達到“舍寸進尺”的效果。

　　4．優點綜合法

　　將各個方案中可以移植的優點綜合到被選方案中，使被選方案優上加優，達到最優化。

　　（二）方案論證

　　方案論證是公關活動方案制訂好后所進行的可行性論證。一般由有關領導、專家和實際工作者對方案的可行性提出問題，由策劃人員答辯論證。方案論證的主要內容有：

　　1．公關目標論證

　　分析公關目標是否明確、能否實現以及對實現組織目標的意義。

　　2．限制性因素分析

　　分析公關活動方案在哪些條件下可以實施，在哪些條件下不可能實施。

　　3．潛在問題分析

　　預測公關活動方案實施時可能發生的潛在問題和障礙，分析防止和補救的可能性。

　　4．公關活動效果預測

　　對公關活動方案實施的預期效果進行綜合效益評價，判斷該方案是否付諸實施。

　　（三）書面報告與方案的審定

　　公關活動方案經過論證后，必須以書面報告——策劃書的形式報公關主體領導審核和批準。策劃方案一經審定通過，便可組織實施了。

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