大學生暑期社會實踐調查報告案例
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一、前言
20XX年2月16日，網易公司創始人丁磊公開表示，將投資數千萬元在浙江建立養豬場，并將為此創辦養豬網，至此，拉開了農業與互聯網行業相結合的品牌營銷序幕。20XX年，年逾八十的前煙草大王褚時健，十年來在云南新平。潛心研發種植的橙子，第一次進京便火遍京城。本來只是一個普通的橙子，因為被冠以褚橙的名字，意外地被貼上“勵志橙”的標簽，迅速引爆流行。如此種種，顛覆了我們對農產品的銷售模式的傳統認知，那么，在互聯網時代究竟如何進行農產品的品牌營銷呢？本文將以某某龍蝦的品牌營銷為案例，探討這一問題。
二、某某縣農業現狀
某某地處江蘇平原北部腹地，淮河入江水道貫穿全境，白馬湖、高郵湖鑲嵌其中，總面積一千四百平方公里。湖泊面積占30%以上。是典型的“平原水鄉”，且自然條件良好，國家級生態示范縣，產業區域特色明顯，農產品資源豐富。
據統計淮安獲國家地理標志農產品101個。某某是國家級生態示范縣，是全國重要的綠色農產品生產基地，其地理標志農產品31個。某某還以“湖鮮美食之鄉”享譽全國。特色銀魚、白馬湖大閘蟹、甲魚、小龍蝦等水產品產量全省第一，居全國前列。但由于長期以來對農產品宣傳推廣缺乏融入以互聯網為支撐的現代推廣手法，使得某某及其品質優良農產品“躲在深巷人不識”。
三、某某小龍蝦品牌建立的難點
小龍蝦，學名克氏原螯蝦，是淡水經濟蝦類，因其雜食性、生長速度快、適應能力強而在當地生態環境中形成絕對的競爭優勢。然而卻因為其肉質鮮美，成為中國大江南北餐桌上的美食。尤其是馳名中外的北京簋街，麻辣小龍蝦已經是其招牌菜種。到了 2016 年 7 月，除去青藏，全國基本全部被小龍蝦占領。最最重災區仍然是江浙京滬，各個沿海地區及四川湖南湖北內陸戰區。
然而，盡管小龍蝦如此火爆，某某龍蝦的品牌打造卻仍然是困難重重：
1、網絡上已經有湖北、盱眙小龍蝦品牌打造在前
在淘寶系平臺上，小龍蝦產品8000個左右，搜索量日均300左右，其中能拉開明顯銷售差距的是湖北、盱眙小龍蝦。從互聯網的銷售數據來看，某某小龍蝦在線上并沒有明顯銷售優勢，從關鍵詞搜索的角度來看幾乎沒有品牌和店鋪黏性。盡管淮安當地人盡皆知，某某小龍蝦的品質遠高于盱眙小龍蝦，但目前由于沒有品牌打造，某某小龍蝦為了賣上價格，經常“冒名”盱眙小龍蝦出售。
2、互聯網小龍蝦的購買市場局限于江浙滬
江浙滬地區因其地理環境，本身就盛產小龍蝦，其居民對如何制作小龍蝦并不陌生，所以經常從網絡上購買生鮮小龍蝦。而對于其他重要市場，例如北京地區，小龍蝦以飯店供應為主，仍然采取傳統的采購模式，網絡銷路并未打開。
3、龍蝦加工產業小作坊化，缺乏規范監管
不少消費者對小龍蝦非常不信任，擔心小龍蝦導致各類疾病，主要是源于其能在高污染重金屬環境自在生長，加之不法小作坊使用大量洗蝦粉，這種會導致嚴重肌溶解癥及腎功能受損的罪魁禍首也讓小龍蝦本身罪名累累。盡管政府有關部門一直聲稱對小龍蝦的食品安全加強監管，但對于大部分重視食品安全的人來說，還是拒絕小龍蝦進入自家飯桌。
四、掩藏的機遇
淮安嘉美農業開發有限公司的負責人萬立美，是江蘇省前高級檢察官，曾獲十佳檢察官殊榮。現在回到老家某某縣，投身小龍蝦的養殖加工行業。這樣正直又富有遠見的前檢察官，給某某小龍蝦帶來了難得的發展機遇：
1、對食品安全法的重視
前檢察官萬立美對法律法規有非一般的重視，新的《中華人民共和國食品安全法》及淘寶網關于生鮮類網貨品的安全要求一經出臺，他就仔細研讀，嚴格遵守相關規定，取得了食品安全許可證、食品流通許可證，確保嘉美公司所生產龍蝦的合法性。
2、對現代化加工手段的引入
為了改變龍蝦加工小作坊化的現狀，萬立美經過一年多的考察研制引進了目前國內一流的龍蝦生產加工生產線。該生產線自動化程度極高，幾乎不用人工干預，真正實現了龍蝦生產從養殖、加工、倉儲、物流到餐桌全產業鏈的品質監控。
在生產線上，七米長的高壓清洗過程，讓龍蝦在池中不斷翻滾、嘔吐，使龍蝦腹中的雜質被清除，高壓噴淋過程確保了龍蝦體內外得到了充分清洗，多次這樣的高壓清洗和噴淋鞏固了清洗效果。科學定時的高壓蒸煮保證了龍蝦的口味鮮美。在零下三十五度低溫下速凍，保證了龍蝦肉質的飽滿和緊實。這樣速凍過的龍蝦，經過幾分鐘的微波加熱即可食用。
3、對互聯網時代的了解
這位前檢察官不僅對于現代化農業加工有深入的研究，同時，也是一位與時俱進的互聯網人。萬立美一直致力于通過電商平臺磨平地域差距，將淘寶大學引入淮安，成為淘寶大學淮安人才培養基地的服務商，而且是淘寶特色中國淮安館的第三方服務商，對電商的網絡營銷方式非常熟悉，不僅如此，他在移動互聯時代，還在不斷與時俱進。
正是因為這位回報家鄉的前高級檢查官，他具有普通農民、加工作坊所沒有的遠見和理念，給困難重重的某某龍蝦品牌營銷中帶來了新的機遇。
五、品牌建立策略
從上一節的分析中，我們可以看出，某某龍蝦在萬立美的努力下，已經具有了遠超于一般龍蝦的高標準品質。然而如何讓這樣有高品質的龍蝦走出某某、走向全國呢？某某龍蝦的品牌究竟如何建立呢？
1、品質為王
任何一個產品的品牌建立，都離不開產品本身出眾的質量。要始終嚴格地控制龍蝦品質、口感、口味，達到精確的標準化，不因年份、環境、龍蝦采購批次而發生產品品質忽高忽低的狀況，達到建立消費者口碑的目的。
2、始終堅持互聯網思維
所謂互聯網思維就是以用戶為中心的思維方式。在互聯網時代，信息的傳播高度對稱，商家的競爭壓力也空前絕后，這不再是一個以“農產品”為中心的時代，互聯網思維，就是要求我們轉變思想，一切從用戶出發，不斷反思和改進，挖掘用戶真實的需求。例如，針對于北京等不了解龍蝦制作的地區，應該重點推出方便家庭制作的速凍龍蝦。
3、情懷加分
在保證產品品質的基礎上，要抓住消費者在購買食物時最高的文化及精神需求，這樣就是一種品牌價值升值的過程。
某某龍蝦恰好具備進行情懷影響消費者的基礎。萬立美，這位前檢察官，回饋家鄉投身農業，用現代化手段改造傳統龍蝦產業鏈，真正做到了傳承發揚傳統食品，創新領引消費時尚。走情懷、故事營銷的道路，將會對某某龍蝦的品牌營銷產生巨大的推動力。
六、尾聲
某某龍蝦的品牌營銷雖然困難重重，但是也充滿了機遇。在互聯網時代，尤其是移動互聯時代，高品質的農產品應該抓住機遇打造自身品牌。某某小龍蝦的品牌一旦打造成功，必然能成功帶動某某乃至淮安其他農產品的知名度和銷量，最終產生巨大的經濟利益。
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