小包裝食用油如何新品上市營銷策略策劃書
前言：
市場規模：
根權威部門統計，我國的食用油市場早在XX年就已經達到1000萬噸市場規模。我國人均年耗油量為10公斤左右，香港為15-20公斤，發達國家為30-35公斤。目前我國食用油銷量正以每年超過5%的速度迅猛增長，預計到XX年，我國人均年用油量將達到15.5公斤以上，整體消費量也
將超過1410萬噸以上。而目前，小包裝食用油僅占其市場總量的18%左右。隨著人們生活水平的提高，小包裝油因其營養、天然、美味、衛生、安全等特點受到越來越多中國家庭消費者的喜愛，小包裝油也正以高于整個食用油市場3-5個百分點的速度快速增長。
競爭現狀：
縱觀目前小包裝食用油市常主要是嘉里和中糧旗下的產品占據了大部分市常而其中嘉里旗下的16個品牌，如金龍魚、鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標、巧廚等則又占據了整個小包裝油市場總量的25%以上，處于市場的領導地位。
一、“香滿園”小包裝食用油swot分析
1、 機會：
小包裝食用油市場規模龐大，市場增長速度快。未來幾年將是小包裝食用油市場空前繁榮的幾年。成渝兩地人口眾多，市場相對需求大。
2、威脅：目前小包裝食用油市場除居領導地位的金龍魚、福臨門等外，二三線品牌縱多，競爭異常激烈。
3、優勢：
“香滿園”小包裝系列食用油與名牌“金龍魚”系出名門—嘉里糧油，具有較深的品牌沉淀;嘉里糧油具有完善的分銷網絡和科學的市場推廣體系;“香滿園”在其他區域已經上市銷售，可給川渝地區新上市提供比較成功的行銷經驗，以便根據實際情況進行營銷策略調整。
4、劣勢：
香滿園在四川重慶地區屬于新品上市，消費者對該產品的認知需要一個較為漫長的過程;川渝地區地域覆蓋廣，給市場整體啟動帶來較大困難;香滿園的市場增長必然給嘉里旗下的其他同門兄弟帶來威脅，競爭與協作的尺度難以把握。
二、 競爭策略選擇(usp)
食用油市場發展到今天，產品已經嚴重同質化。食用油營銷已經進入到品牌營銷時代，故品牌營銷需先行。
就嘉里糧油本身而言，乃東南亞糧油巨頭，擁有雄厚的資金和技術實力。其金龍魚食用油居行業領導地位，符合其食用油品專家的特征。而市場上的食用油，至今尚無一家以專家的形象進行推廣。消費者更容易相信專家，相信權威。
通過對“香滿園”完美品質的不斷訴求，突出其專業水準，形成“香滿園”即食用油專家。從而形成“香滿園 —來自新加坡的食用油專家”的獨特銷售主張(usp)。一切市場推廣活動圍繞這一獨特銷售主張進行。這一usp具有如下含義：
1、“香滿園”來自新加坡，代表先進的.工藝和水準。
2、“香滿圓”是食用油的專家，代表更健康、安全、營養、衛生。
三、 營銷策略
1、品牌包裝策略：遵循總部統一包裝
2、價格策略：
遵循總部統一價格策略。但可選擇在節假日與川渝超級大賣場聯手限量特價銷售。
3、渠道策略及終端建設
集中力量建設省會城市及川渝重點地級城市。以ka為主，傳統批發渠道為輔，同時為即將到來的端午節團購做好準備工作。
需在產品上市10天內完成穿渝地區80%以上重點市場的產品覆蓋，以確保公關活動能順利進行。
4、傳播及市場推廣
1)廣告投放 ：品牌形象廣告(前期投放)
高速路高立柱(成渝高速)
六塊(6*23萬=138萬)/年
看板(成渝高速)
四塊(4*4萬=16萬)/年
站臺廣告
主畫面50套(0.336*50=16.8萬)/15天
30套(0.36*30=10.8萬)/15天
副畫面60套(0.08*60=4.8萬)/15天
指路牌廣告
1.3萬/個* 年
公交車身廣告
16萬/年(根據車次路線、車型有不同的價位)
8.6萬/年(根據車次路線、車型有不同的價位)
電視廣告投放
四川二套 —— 新聞現場5秒3000*4.5折*365天
四川二套 —— 新聞現場15秒9000*4.5折*365天
630劇場 片頭獨家贊助46萬
片頭獨家協助38萬
片尾獨家協助36萬
900現場片頭獨家贊助 58萬
片頭獨家協助48萬
片尾獨家協助45萬
報紙廣告
商報1/2版*2=18萬
商報軟性廣告炒作5萬
dm直投廣告
dm單張10萬張*6*0.16元=9.6萬
“香滿園”健康手冊50000份*2.3元=11.5萬元
其它媒體投放
備注：以上廣告預算可根據公司整體市場費用進行廣告投放組合。
2) 公關活動(根據相應推廣方案調節活動內容再作預算)
a：產品上市2周內進行樣品免費試用。指定川渝網絡健全的連鎖超市或者超級大賣場進行樣品派送：消費者憑完好的小包裝食用油油桶一只，可排隊換取1升裝“香滿園”食用油一桶。指定時間、指定地點、限量×瓶。指定時間段送完指定數量即止。持續時間2周為宜。
(如為引起轟動效應，可將1升提高到5升，減小發放數量;
贈品隨附宣傳單頁或者“香滿園”健康手冊一份)
b：邀請報社或電視臺進行相關活動報道及炒作。
主題一：油品專家“香滿園”， 10000桶食用油免費送，蓉城市民排隊擠破超級商場!
主題二：邀請華西報或者成都商報進行軟文強勢炒作：油品專家嘉里糧油再次重鎊出擊，“香滿圓”品牌欲稱雄川渝市常(先進行概括性的市場綜述，而后進行重點炒作“香滿園”系列食用油，突出其專家形象)
3) 促銷活動
產品上市初期在超級賣場派駐促銷小姐進行強力促銷。消費者購買“香滿圓”系列食用油可獲贈洗碗巾一只并附“香滿園”健康手冊一份。
四、 市場預測
通過對“香滿園”的前期市場引導及持續市場推動，力爭在十月份取得川渝地區前十名市場占有率的良好業績。
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