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海天醬油推廣策劃案
前言
海天，中國(guó)調(diào)味品領(lǐng)導(dǎo)品牌，億萬(wàn)家庭熟悉和信賴(lài)的味道，健康美味與美好生活的制造者。海天溯源于清代乾隆年間的佛山醬園，至今已有300年的歷史，其工藝講究、口感醇厚的釀造方法領(lǐng)先同儕。
海天產(chǎn)品涵蓋了醬油、蠔油、醋、調(diào)味醬、雞精、味精、油類(lèi)、小調(diào)味品等八大系列200多個(gè)規(guī)格和品種。其中海天金標(biāo)生抽、海天草菇老抽、海天海鮮醬油、海天黃豆醬、海天金標(biāo)蠔油等產(chǎn)品均已成功行銷(xiāo)市場(chǎng)數(shù)十年，有著龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)和良好的消費(fèi)口碑。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，尤其是近十年來(lái)利用現(xiàn)代科技加速推動(dòng)對(duì)傳統(tǒng)醬油產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，海天連續(xù)18年保持了18%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率，從規(guī)模不足一個(gè)億到2013年銷(xiāo)售額過(guò)百億元，產(chǎn)量過(guò)百萬(wàn)噸，成為全球著名的專(zhuān)業(yè)調(diào)味品生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)。2014年2月11日，海天在上海證券交易所成功上市，標(biāo)志著海天發(fā)展進(jìn)入一個(gè)全新的階段。
調(diào)味業(yè)是深具中國(guó)美食傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，在中國(guó)已有幾千年的歷史文化演變過(guò)程??海天味業(yè)立足中國(guó)調(diào)味業(yè)的文化沃土，立足美味事業(yè)，在做深做細(xì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，更有責(zé)任把“中國(guó)味”推廣成為世界語(yǔ)言，把海天做成國(guó)際品牌、以集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化、國(guó)際化、品牌化的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，傳揚(yáng)美食文化，讓更多人享受美味的歡樂(lè)，讓更多家庭感受生活的美滿。為社會(huì)整體的協(xié)調(diào)和改善，貢獻(xiàn)自己的力量！海天，生活多美味！
一、市場(chǎng)狀況
改革開(kāi)放以后，我國(guó)居民食品消費(fèi)發(fā)生了兩次重要轉(zhuǎn)變，：一個(gè)轉(zhuǎn)變是由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，“憑票供應(yīng)”的歷史基本上成為過(guò)去；二是由數(shù)量型向質(zhì)量型的轉(zhuǎn)變，其特點(diǎn)就是食品消費(fèi)在生活必需品中的消費(fèi)比重下降，就是恩格爾系數(shù)下降，但食品消費(fèi)的支出比重卻在上升，即食物結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。在這種消費(fèi)趨勢(shì)的帶動(dòng)下，我們的食品工業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。而在食品工業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，調(diào)味品逐漸成為食品工業(yè)增長(zhǎng)和城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的新亮點(diǎn)，地位越來(lái)越重要。
現(xiàn)階段我國(guó)調(diào)味品產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化有三大特點(diǎn)：一是調(diào)味品已經(jīng)成為我國(guó)餐飲業(yè)繁榮發(fā)展和提高品質(zhì)與檔次的必備品。許多品牌飯店、酒店和招牌菜都離不開(kāi)
獨(dú)具特色的調(diào)味品。”。二是調(diào)味品成為引發(fā)“廚房革命”和“方便食品”升級(jí)換代的主要元素。我三是當(dāng)前調(diào)味品在食品加工中的作用越來(lái)越明顯，成為食品工業(yè)發(fā)展的重要原輔料。。目前我們調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和生產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下5個(gè)特點(diǎn)：
1．產(chǎn)銷(xiāo)量穩(wěn)步上升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，調(diào)味品花色品種不斷豐富，市場(chǎng)空前繁榮；
2．原有商辦國(guó)有企業(yè)，通過(guò)改制和破產(chǎn)等途徑，正在從調(diào)味品產(chǎn)業(yè)中退出，一部分跨國(guó)公司和民營(yíng)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入，尤其是我國(guó)民營(yíng)調(diào)味品企業(yè)發(fā)展十分迅猛；
3．企業(yè)與行業(yè)之間的國(guó)際交流日益增多；
4．生產(chǎn)工藝技術(shù)不斷改進(jìn)，設(shè)備升級(jí)換代加快
5．質(zhì)量管理和標(biāo)準(zhǔn)化工作加強(qiáng)
二、市場(chǎng)分析
（一）SWOT分析
1、S（優(yōu)勢(shì)）
一、廣東佛山氣候濕潤(rùn)，陽(yáng)光充足，為海天提供了優(yōu)質(zhì)的原料——黃豆。
二、基地概況
海天味業(yè)已崛起一座高明的“醬油城”，是目前世界最大的“航母級(jí)”的調(diào)味品綜合生產(chǎn)基地，除生產(chǎn)醬油外，還生產(chǎn)包括蠔油、雞精、醬、醋在內(nèi)的多種調(diào)味品
三、六大中心
有醬油、蠔油、釀醋、醬等六大產(chǎn)品中心，不斷增加科研投入，推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)與品質(zhì)的升級(jí)；
四、天然曬池
海天味業(yè)擁有全國(guó)最大規(guī)模的天然玻璃曬池群，保證產(chǎn)品純天然釀造的特色。
五、科研優(yōu)勢(shì)海天率先建成業(yè)內(nèi)唯一的省級(jí)“釀造工程技術(shù)研究開(kāi)發(fā)中心”和“產(chǎn)品檢驗(yàn)中心”兩個(gè)實(shí)驗(yàn)室，并與著名的英國(guó)中心實(shí)驗(yàn)室等國(guó)際科研機(jī)構(gòu)、院校保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，承擔(dān)國(guó)家、省、市的一批重點(diǎn)科研項(xiàng)目,儀器裝備、人才隊(duì)伍、科研實(shí)力均具有國(guó)際領(lǐng)先水平
2、W（劣勢(shì)）
1、目前全國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)層次低，普通消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度不高。而外資企業(yè)又占據(jù)資金、人才等優(yōu)勢(shì)，使得海天在與國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，與
國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)又無(wú)法進(jìn)一步激進(jìn)發(fā)展。
2、海天味業(yè)只在醬油單方面單方面知名度較高，而其他如雞精、醋、雞粉等產(chǎn)品不如太太樂(lè)等品牌。海天以醬油為主打產(chǎn)品，海天招牌拌飯醬有待進(jìn)一步宣傳。
3、O（機(jī)會(huì)）
（1）快節(jié)奏的生活，人們對(duì)快餐生活需求量增加，這事海天拌飯醬推廣的有利的社會(huì)環(huán)境。
（2）海天產(chǎn)品已經(jīng)打開(kāi)了市場(chǎng)，基本已經(jīng)得到消費(fèi)者認(rèn)同，這為海天招牌拌飯醬提供了一個(gè)通路機(jī)會(huì)。
4、T（威脅）
（1）市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇
由于大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在而使市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷和激烈，這就給企業(yè)帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)和壓力。國(guó)內(nèi)調(diào)味業(yè)知名品牌調(diào)查：
海天 (中國(guó)名牌,中國(guó)馳名商標(biāo),佛山市海天味業(yè))
加加JIAJIA (中國(guó)名牌,中國(guó)馳名商標(biāo),十大醬油品牌,加加醬業(yè)長(zhǎng)沙) 李錦記(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,南方李錦記有限公司)
淘大 (達(dá)能旗下,十大醬油品牌,于1927年廈門(mén)/上海/大同)
廚邦-岐江橋 (廣東美味鮮食品,中國(guó)名牌,十大醬油品牌)
金獅 (中國(guó)名牌,十大醬油品牌,北京王致和食品集團(tuán))
珍極 (中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,石家莊珍極釀造集團(tuán))
珠江橋 (中國(guó)名牌,中國(guó)馳名商標(biāo),廣東省食品進(jìn)出口集團(tuán)公司)
味事達(dá)(中國(guó)名牌,十大醬油品牌,開(kāi)平味事達(dá)調(diào)味品有限公司)
太太樂(lè)(十大調(diào)味品品牌,上海太太樂(lè)食品有限公司)
四川清香園中壩,廣東致美齋
由上述一些知名調(diào)味品牌可以看出，國(guó)內(nèi)調(diào)味業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，僅在海天所在地——廣東，就有四家知名品牌所在，本土競(jìng)爭(zhēng)壓力大，是海天威脅之一。
（2）、潛在競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力強(qiáng)大：日本醬油老大龜
甲萬(wàn)和臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)聯(lián)合的統(tǒng)萬(wàn)公司在昆山投入生產(chǎn)；雀巢相繼收購(gòu)上海太太樂(lè)和四川豪吉并對(duì)豪吉旗下的醬油廠投入巨資；李錦記在廣東新會(huì)建立年產(chǎn)5萬(wàn)噸醬油廠；安徽的豐原集團(tuán)，河南的南街村以及其他不知名的公司正在進(jìn)軍這一行業(yè)。
通過(guò)對(duì)附近一些超市、商店調(diào)查分析得出：
1、海天產(chǎn)品終端表現(xiàn)從以下三方面分析
（1）出售的海天產(chǎn)品種類(lèi)：市場(chǎng)里面的店鋪均經(jīng)營(yíng)的海天產(chǎn)品有，海天老
抽王、海天草菇老抽、海天耗油、老抽豉油等幾種。小店經(jīng)營(yíng)的海天產(chǎn)品只有一種即海天天天樂(lè)廚（其他品牌只有富士櫻）。沃爾瑪前進(jìn)店銷(xiāo)售的海天產(chǎn)品有，海天金標(biāo)生抽、海天鐵強(qiáng)化上等老抽、海天老陳醋、海天耗油、海天蒸魚(yú)豉油、海天鮮味生抽等這幾種。
（2）產(chǎn)品在貨架上的陳列方式：市場(chǎng)里面有的店鋪將它們出售的海天產(chǎn)品均一起擺放在一個(gè)平鋪的柜臺(tái)上面（旁邊沒(méi)有其他品牌），有的店鋪則把它們與其他品牌一起放置在一個(gè)貨架上面，不過(guò)都是顧客容易伸手取得的地方，直接面向顧客。小店則把產(chǎn)品放在貨架的最底端，可以看的出來(lái)這類(lèi)產(chǎn)品在該小店里面不是主打商品。沃爾瑪前進(jìn)店是以一排排貨架的形式展示商品的，調(diào)查得知，海天產(chǎn)品中的醬油、醋、耗油均放在貨架的中層位置，也就是顧客容易伸手夠到的地方，方便顧客購(gòu)買(mǎi)。
（3）銷(xiāo)售情況：訪問(wèn)了店鋪的經(jīng)營(yíng)者以服務(wù)員對(duì)海天產(chǎn)品的看法，他們都說(shuō)賣(mài)的很好（具體數(shù)額不給透露）。在下午兩點(diǎn)到六點(diǎn)這一時(shí)間段調(diào)查沃爾瑪前進(jìn)店，發(fā)現(xiàn)服務(wù)員每隔一段時(shí)間就會(huì)補(bǔ)上一些海天產(chǎn)品的貨物。
2、消費(fèi)者的評(píng)價(jià) 通過(guò)調(diào)查這三家零售商，顧客們對(duì)海天都給予了較好的評(píng)價(jià)，特別是海天耗油和草菇老抽，是許多顧客多年一直很信賴(lài)的產(chǎn)品，可見(jiàn)海天醬油和耗油等產(chǎn)品在消費(fèi)者心中具有很好的口碑。
3、競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況 通過(guò)調(diào)查三家零售商，海天產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)品牌有： 醬油類(lèi)：廣州紅橋萬(wàn)味、六月鮮醬油、金生泉草菇老抽、北康黃豆醬油、富士櫻、廚邦（醬油、美味鮮醬油）、李錦記（精選生抽、雙茶老抽、東古海鮮醬油。耗油類(lèi)：李錦記財(cái)神耗油、 醋類(lèi)：威極陳醋、山西老陳醋、桂花香醋、北京米醋。 其他類(lèi)：蒸魚(yú)豉油、美極鮮汁油。 通過(guò)調(diào)查沃爾瑪前進(jìn)店，發(fā)現(xiàn)廚邦醬油、李錦記（精選生抽、財(cái)神耗油）是分別單獨(dú)擺放在一個(gè)小貨架上出售的（服務(wù)員解釋是產(chǎn)品促銷(xiāo)），而海天產(chǎn)品則與其他產(chǎn)品一起展現(xiàn)在一排排的貨架上。同時(shí)，在沃爾瑪前進(jìn)店出售的雞精中，沒(méi)有找到海天生產(chǎn)的雞精產(chǎn)品，有的則是大喜大、家樂(lè)、太太樂(lè)雞精等品牌。
4、品牌知名度：通過(guò)這次調(diào)查，從小店到超級(jí)超市，它們都在出售海天的產(chǎn)品，可見(jiàn)海天產(chǎn)品在消費(fèi)者心中具有很高的知名度，尤其年齡在30歲以上的消費(fèi)者，他們大都表示認(rèn)識(shí)海天的產(chǎn)品，而且都喜歡使用。在年輕消費(fèi)者中地位不高。
三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
（一）提高海天味業(yè)的知名度和美譽(yù)度；
（二）讓消費(fèi)者接受“大小愛(ài)吃的醬”概念，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念；
（三）將海天打造成為國(guó)內(nèi)調(diào)味品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。擴(kuò)大海天品牌及海天招牌拌飯醬在年輕消費(fèi)群體中的影響力，吸引新的消費(fèi)者嘗試進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)海天招牌拌飯醬。
四、廣告口號(hào)和廣告主題
（一）廣告口號(hào)：海天招牌拌飯醬，大小愛(ài)吃，美味隨身帶！拌飯、拌面是其看家功夫，米飯拌一拌，普通的白飯頓時(shí)活色添香；面條拌一拌，讓人的食欲馬上被吊足。更有大粒香菇、嚼勁十足，你要做的就是盛一碗飯或者下一碗面條，再打開(kāi)一瓶海天招牌拌飯醬，就可以“大開(kāi)吃戒”了。海天，生活多美味！
（二）廣告標(biāo)題： “大小愛(ài)吃的醬”
五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
消費(fèi)者在選擇某種產(chǎn)品的時(shí)候都會(huì)在自己的頭腦中列一個(gè)清單，產(chǎn)品只有被消費(fèi)者列進(jìn)清單才有被選擇的希望。一切營(yíng)銷(xiāo)的目的在于通過(guò)各種方式的宣傳促銷(xiāo)引起消費(fèi)者的注意，在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)位置，這個(gè)位置越靠前就越容易產(chǎn)生銷(xiāo)售。
如何引起消費(fèi)者的注意并在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)位置？
―――差異化，有了差異化才能吸引目光，才能給人留下深刻的印象。
差異化戰(zhàn)略的益處：
1.建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和信賴(lài)，當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者的 敏感程度就會(huì)降低。這樣，差異化戰(zhàn)略可為企業(yè)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中形成一個(gè)隔離地帶，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵害。
2.企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略，使得消費(fèi)者缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。
3.企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略建立起消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的信賴(lài)，使得替代產(chǎn)品難以在產(chǎn)品特性上與之競(jìng)爭(zhēng)。
差異化戰(zhàn)略的思想源自哈佛大學(xué)商學(xué)院著名教授——當(dāng)今世界上少數(shù)最有影響的管理學(xué)家之一：邁克爾?波特，波特把差異化戰(zhàn)略定義為：將產(chǎn)品和公司提供的服務(wù)差異化，樹(shù)立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。
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