要如何撰寫廣告策劃書
(1)廣告策劃書的概念
廣告策劃書即廣告策劃的文稿。
任何一項活動都離不開策劃，廣告也是這樣，廣告活動的成功與否， 在很大程度上取決于廣告展開前的策劃工作是否周密準確。所以廣告要確保理想的廣告效果，就必須首先做好廣告策劃。
(2)廣告策劃書的結(jié)構(gòu)及寫作方法
國內(nèi)的廣告大師陳培愛先生認為：完整的廣告策劃書，一般包括如下內(nèi)容：
①前言
簡要說明制定本策劃書的緣由，企業(yè)的概況，企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題。或者簡單揭示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前，能有個概括的了解。
②市場分析
市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容：a背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況;b目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號;這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何?c同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。
③產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品有哪些優(yōu)越性及其不利因素，可分為a產(chǎn)品特點：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況;b產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較。
④銷售分析
銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況， 將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：a地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點;b競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略;c優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點地區(qū)。
⑤企業(yè)目標
企業(yè)目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。
⑥企業(yè)市場戰(zhàn)略
為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，企業(yè)在總市場戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：a戰(zhàn)略訴求點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主;b產(chǎn)品定位，可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。c銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象， 越具體越好。包括人口因素各方面，如年齡、性別、收人、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等，d包裝策略：包裝的基調(diào)、標準色;包裝材料的質(zhì)量;包裝物的傳播，設(shè)計重點(文字、標志、色彩)等。e零售點戰(zhàn)略：零售網(wǎng)點的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點策略擴大宣傳影響。
⑦阻礙分析
根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的研究分析， 已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的.“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。
⑧廣告戰(zhàn)略
a競爭廣告宣傳分析，分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。b廣告目標。依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應(yīng)達到的目標。c.廣告對象，依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)， 并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。d.廣告創(chuàng)意。確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。e.廣告創(chuàng)作策略。即向目標市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。
⑨公關(guān)戰(zhàn)略
公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系， 增進消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。
⑩媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來達到廣告對象。包括：a.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔:b.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū)，c.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排;d.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好;報刊選擇什么日期、版面等;e.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費用進行預(yù)算。
⑾廣告預(yù)算及分配
必須把年度內(nèi)的所有廣告費用列人。包括a.調(diào)研、策劃費;b.廣告制作費;c.媒介使用費;d.促銷費、管理費;e.機動費等。
⑿廣告統(tǒng)一設(shè)計
根據(jù)上述各項綜合要求，分別設(shè)計出報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設(shè)計稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計作參考或依據(jù)。
⒀廣告效果預(yù)測
預(yù)計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法
(例文)略
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