陽春羊奶的營銷策劃案

　　一、 企業(yè)簡(jiǎn)介

　　陽春(集團(tuán))公司始創(chuàng)于19xx年，20xx年由部隊(duì)牧場(chǎng)改制。目前，公司注冊(cè)資金4000萬元，下設(shè)山東陽春羊奶乳業(yè)有限公司、山東陽春天潤牧業(yè)有限公司及27個(gè)養(yǎng)殖合作社，6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖牧場(chǎng)，奶山羊存欄量17萬只，公司總資產(chǎn)3.2億元，羊奶年加工能力達(dá)45000余噸。

　　公司長(zhǎng)期與新西蘭AgriQuality、 Rissington、西北農(nóng)林科技大學(xué)、山東農(nóng)業(yè)大學(xué)等多所高等院校進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并與其建立實(shí)習(xí)教學(xué)基地，成立了“奶山羊研究院”、“羊乳制品研發(fā)中心”。

　　公司被山東省委、省政府批準(zhǔn)為“山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”,被濰坊市委、市政府批準(zhǔn)為“市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”。 公司始終堅(jiān)持“以發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)為己任，以造福人類健康為使命”的指導(dǎo)思想，傾力打造中國羊奶一流品牌。

　　二、 市場(chǎng)分析

　　（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)

　　我公司羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)于調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)農(nóng)民特別是山區(qū)農(nóng)民增收，解決大學(xué)生和復(fù)轉(zhuǎn)軍人就業(yè)，以打造濰坊城市品牌為目標(biāo)。

　　2012年，力爭(zhēng)將陽春羊奶建成一個(gè)1500畝15萬只大型奶山羊生態(tài)養(yǎng)殖基地，新成立奶山羊養(yǎng)殖合作社15個(gè)，中型養(yǎng)殖基地15個(gè)，優(yōu)質(zhì)奶山羊存欄量總數(shù)力爭(zhēng)達(dá)到40萬只；以山東為中心，輻射河南、江蘇、安徽、河北等地形成“大山東”市場(chǎng)，確保今年實(shí)現(xiàn)2個(gè)億的

　　銷售目標(biāo)，力爭(zhēng)3個(gè)億的銷售目標(biāo)，全國市場(chǎng)銷售目標(biāo)保3億爭(zhēng)5億；同時(shí)，陽春乳業(yè)進(jìn)入國內(nèi)中小板上市輔導(dǎo)階段。

　　未來幾年，羊奶產(chǎn)業(yè)崛起的速度將會(huì)明顯加快，在中國乳業(yè)市場(chǎng)所占的份額將會(huì)大幅提升。讓老百姓喝有營養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)奶、放心奶是我們永遠(yuǎn)的追求，同時(shí)，我們將打造國內(nèi)第一羊奶品牌的目標(biāo)。

　　（二）市場(chǎng)策略

　　1、市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　自上世紀(jì)90年代，中國奶業(yè)就走上了發(fā)展的快車道，進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。乳制品加工企業(yè)加大了體制改革和技術(shù)改造力度。大力實(shí)施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，通過股份制和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等方式，出現(xiàn)了一批有實(shí)力的奶業(yè)集團(tuán)。乳制品正在逐漸成為中國居民每天的生活必需品。中國乳制品的消費(fèi)市場(chǎng)以超過預(yù)期的速度快速增長(zhǎng)，已成為市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)。但是，進(jìn)來，牛奶以及奶制品問題頻出，對(duì)消費(fèi)者造成了一定的消費(fèi)陰影。是眾多的奶制品企業(yè)陷入困境，

　　牛奶作為一個(gè)市場(chǎng)成熟品類，經(jīng)營秩序混亂、竄貨亂價(jià)、惡性競(jìng)爭(zhēng)此起彼伏，早已進(jìn)入微利時(shí)代。但羊奶作為一個(gè)新興產(chǎn)品，消費(fèi)者接受程度高，已經(jīng)成為渠道成員新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)，其市場(chǎng)推廣的積極性自然也就空前高漲。

　　2、公司策略

　　（1）立足于羊奶市場(chǎng)，將經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向羊奶行業(yè)，并創(chuàng)立奶羊合作聯(lián)社，創(chuàng)造出公司+基地+聯(lián)社的經(jīng)營模式，建立生態(tài)養(yǎng)殖牧場(chǎng)；

　　（2）注重打造一流的奶制品品牌，高度重視質(zhì)量，把質(zhì)量管理融入到公司管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)。加強(qiáng)對(duì)員工的質(zhì)量意識(shí)培訓(xùn)，投資引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)的原奶檢測(cè)設(shè)備，從奶源上把好質(zhì)量關(guān)，傾力打造老百姓信賴的奶制品品牌；

　　（3）引進(jìn)、加大對(duì)脫膻技術(shù)的投入，保留羊奶奶味香濃、純正的`特點(diǎn)，消除消費(fèi)者對(duì)羊奶膻味擔(dān)憂。

　　(4)情感訴求點(diǎn)：家鄉(xiāng)奶，放心奶，喝奶就喝陽春羊奶。

　　（三） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)

　　（四）營銷外部環(huán)境分析

　　1、人口因素

　　人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因素，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量。人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。營養(yǎng)學(xué)專家介紹，羊奶在國際營養(yǎng)學(xué)界被稱為“奶中之王”，西方國家人們對(duì)羊奶的認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于牛奶。伴隨著西方餐飲文化的傳入，中國人對(duì)羊奶的需求量也在逐年增長(zhǎng)。

　　2、環(huán)境因素

　　介于前段時(shí)間三聚氰胺牛奶事件的發(fā)生，對(duì)其消費(fèi)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。伴隨著羊奶的逐漸傳入，工藝的逐步改善，接受羊奶價(jià)格及口味的人越來越多。

　　3、經(jīng)濟(jì)因素

　　伴隨著我國商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度越來越快，社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度得到不斷發(fā)展，居民收入不斷增長(zhǎng)，購買力增強(qiáng)，羊奶也開始走入大眾尋常百姓家。雖然目前價(jià)格較牛奶有一定的差距，但是，羊奶本身的營養(yǎng)價(jià)值已逐漸被人們接受。

　　4、政治-法律因素

　　在十二五期間，國家重視羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并加強(qiáng)了對(duì)羊奶產(chǎn)業(yè)的支持力度，保證羊奶行業(yè)健康、穩(wěn)定的發(fā)展。陽春羊奶以前瞻性的

　　眼光轉(zhuǎn)產(chǎn)羊奶產(chǎn)業(yè)，很好的把握了羊奶發(fā)展的機(jī)遇，并在形成了廣泛的社會(huì)認(rèn)同和良好的客戶口碑的同時(shí)，引領(lǐng)著中國乳制品行業(yè)朝一個(gè)科學(xué)、健康的方向發(fā)展，并逐步成為國內(nèi)羊奶產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍品牌

　　5、社會(huì)-文化因素

　　今天，羊奶在國際市場(chǎng)上都出現(xiàn)了旺盛的銷售勢(shì)頭，在歐美一些發(fā)達(dá)國家，羊奶甚至成為高層次群體的生活必需品。專家認(rèn)為，“羊奶營養(yǎng)全面、好吸收等優(yōu)點(diǎn)在國內(nèi)得到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可，在北京、上海等地區(qū)已經(jīng)掀起一場(chǎng)‘羊奶熱’風(fēng)潮。”

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