手鏈策劃書方案

時(shí)間：2021-06-10 16:29:29 策劃書我要投稿

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　　一、市場調(diào)研

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　�。ㄒ唬┱{(diào)研目的

　　為了了解 “諾語”在市場的知名度，了解消費(fèi)者對(duì)“諾語”品牌的態(tài)度，收集有用的信息，我們進(jìn)行了一次市場調(diào)研。此次市場調(diào)研，我們采用了問卷調(diào)查的方式，于龍城步行街商圈開展問卷調(diào)查活動(dòng)。

　　（二）調(diào)研結(jié)論

　　在飾品價(jià)格調(diào)查當(dāng)中，95%的人員選擇的可承受價(jià)格集中在50元至400元之間，只有5%的人認(rèn)為400元以上的價(jià)格可以接受。而在銀飾品類價(jià)格的調(diào)查當(dāng)中，95%的人選擇的可承受價(jià)格集中在50元至400元之間，只有5%的人認(rèn)為400元以上的價(jià)格可以接受。

　　在諾語調(diào)查中，在同檔次品牌調(diào)查中，大部分人認(rèn)為周大福，周生生，六福，七度的品牌檔次與諾語相近，但是100份問卷當(dāng)中，沒人選擇周大福，周生生，這也很直觀的說明了諾語與世界品牌還存在很大的差距，也表現(xiàn)出諾語還需要更多的突破。

　　二、市場分析

　�。ㄒ唬� 行業(yè)市場環(huán)境分析

　　1、政治法律環(huán)境要素（Political Factors）

　�。�1）目前國家政治環(huán)境穩(wěn)定，諾語的主要市場是在國內(nèi)，是國家支持的重要國企。

　�。�2）國家政策不會(huì)改變法律從而增強(qiáng)對(duì)諾語企業(yè)的監(jiān)管并收取更多的

　　賦稅，反而會(huì)對(duì)安踏進(jìn)行扶持，從而對(duì)抗強(qiáng)大的外國運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)國內(nèi)市場的侵占。

　　2、經(jīng)濟(jì)要素（Economic Factors）

　�。�1）利率形勢(shì)，經(jīng)濟(jì)增速二季度將會(huì)放緩，回購利率上升且難以回落，超長期債券發(fā)行利率將回落但幅度有限。

　　3、社會(huì)與文化要素（Social cultural Factors）

　　（1）中國內(nèi)地的消費(fèi)者對(duì)外國產(chǎn)品的十分青睞，特別是發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品。

　　（2）語言障礙對(duì)外國產(chǎn)品的市場推廣越來越小。

　�。�3）中國多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)空間充足。

　　4、科技要素

　�。�1）當(dāng)前科技降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，并提高了質(zhì)量。

　�。�2）當(dāng)前科技為消費(fèi)者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，例如網(wǎng)上銀行。

　�。�3）當(dāng)前科技改變分銷渠道，例如網(wǎng)絡(luò)商店。

　�。�4）科技為企業(yè)提供了一種全新的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的渠道。

　　(三) 競爭分析

　　1、主要競爭對(duì)手的分析

　　目前，國產(chǎn)品牌七度跟諾語的較量差距較大。雖然從某個(gè)層次來講，諾語在努力地躋身進(jìn)一線品牌。但綜觀其企業(yè)的發(fā)展，民族化的東西之間還是存在相通之處。

　　2、主要競爭對(duì)手的定位及策略分析

　　（1）周大福：。

　�。�2）七度：七度是一個(gè)與安踏市場對(duì)象同等的運(yùn)動(dòng)品牌，但是其影響和規(guī)模強(qiáng)于諾語，是諾語的一個(gè)比較弱的競爭對(duì)手。但是七度的定位十分清晰，那就是緊緊跟在七度和諾語的身后等待時(shí)機(jī)一舉追上七度和諾語，而且七度也是越來越熱衷于對(duì)贊助，這明顯的表現(xiàn)出七度具有相當(dāng)大的野心。

　　三、品牌分析

　　（一）品牌定位分析

　　1、品牌核心價(jià)值定位

　　諾語定位在中國中低端、中等收入（二、三線市場）的年輕消費(fèi)群體，做專業(yè)銀飾品品牌。其實(shí)諾語的定位很簡單，就是想要告訴消費(fèi)者，諾語跟你們一樣是一個(gè)平凡的人，但是通過自己的努力可以讓自己不平凡。你可以感覺到，我們所有的東西都是圍繞定位三個(gè)字來做的。這是精神層面的一種信仰，只要我去付出努力，我永不止步，總有一天會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。這是諾語要表達(dá)的一個(gè)品牌精神。

　　2、品牌文化及形象定位

　　諾語所倡導(dǎo)的企業(yè)文化是“品牌至上、創(chuàng)新求變、專注務(wù)實(shí)、誠信感恩”。諾語要?jiǎng)?chuàng)百年品牌，實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青，必須進(jìn)行管理變革，打造基于諾語未來發(fā)展戰(zhàn)略的、具有前瞻性、系統(tǒng)性、操作性、差異性的諾語特色文化，建設(shè)一種與世界同步的企業(yè)文化，并運(yùn)用文化的感召力凝聚眾多人才一同實(shí)現(xiàn)共同的夢(mèng)想，用諾語人的智慧共創(chuàng)安踏豐盛的精神家園，讓卓越的文化成就卓越的諾語。

　　3、品牌消費(fèi)群體定位

　　諾語的市場消費(fèi)群體定位于中國中低端、中等收入的年輕消費(fèi)群體，而周大福、六福等同類競爭品也處于此市場定位

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　　諾語從品牌建立以來在不同的階段都推出了不同的渠道模式。

　　第一階段為 “粗放造網(wǎng)”的代理制時(shí)代。諾語早期的渠道發(fā)展以專營店為主，，專營店柜的布點(diǎn)密度相當(dāng)大。但是整體的渠道發(fā)展似乎遇到瓶頸，經(jīng)銷商的積極性日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉動(dòng)市場的聲音一浪超過一浪。

　　在主要商業(yè)街強(qiáng)化多門店經(jīng)營布局，使之走向精品化、專業(yè)化的路線。 “訂貨證”制度：訂貨證，是給經(jīng)銷商發(fā)放代理資格證，為經(jīng)銷商設(shè)立一道經(jīng)營諾語的“門檻”，使經(jīng)銷商承擔(dān)一定的.壓力和進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)。諾語對(duì)渠道商許下承諾：經(jīng)銷商賺錢就是諾語賺錢，經(jīng)銷商的庫存就是諾語的庫存�！�

　�。ㄈ┢放撇呗约皯�(zhàn)略分析

　　1、品牌市場策略

　　產(chǎn)品多元化夯實(shí)競爭基礎(chǔ)

　　諾語的經(jīng)營者，深刻地意識(shí)到產(chǎn)品是競爭基礎(chǔ)。它是連接消費(fèi)者與企業(yè)之間的載體，滿足消費(fèi)者需要與需求的市場供應(yīng)品，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁。產(chǎn)品尚且不能做好，能夠做好其它事情其意義也不大。

　　2、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)分析

　　“諾語”從2012年開始走“農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略”，逢時(shí)，周大福、六福等國際品牌正在各個(gè)大城市進(jìn)行大規(guī)模的營銷行動(dòng)，“諾語”大舉進(jìn)軍二線城市，與各個(gè)區(qū)縣，避免了與這些國際品牌的正面沖突，更使得諾語在各個(gè)二線城市、區(qū)縣站足了腳跟。此戰(zhàn)略使諾語開拓了廣闊的農(nóng)村市場，獲得了更多的消費(fèi)者，提高了諾語的群眾基礎(chǔ)和安踏的知名度，更重要的是積累了大量的資金，這些都為以今后“諾語”在城市的進(jìn)行大規(guī)模營銷活動(dòng)打下了良好的基礎(chǔ)。2011年的今天，諾語還應(yīng)該繼續(xù)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，然后在各大城市中進(jìn)行大規(guī)模的宣傳包裝、營銷活動(dòng)（包括電視廣告，媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳，賣場銷售促進(jìn)，商圈品牌展示秀等），以提高諾語品牌知名度，增強(qiáng)諾語的號(hào)召力，提升諾語的品牌高度。

　　積極參與、舉辦各種公益活動(dòng)，向社會(huì)各界表現(xiàn)出諾語對(duì)國內(nèi)公益事業(yè)發(fā)展的熱衷，獲取良好的口碑，更重要的是，積極參加、舉辦公益活動(dòng)，會(huì)從內(nèi)在提升諾語自身的品牌高度與價(jià)值，豐富諾語的內(nèi)涵與意義。

　　3、品牌SWOT分析

　　（1）優(yōu)勢(shì)(Strengths)

　　A.同等價(jià)格上諾語性能比較高

　　B. 諾語具有很堅(jiān)實(shí)的市場渠道基礎(chǔ)

　　C.強(qiáng)大而有效的品牌營銷及市場推廣能力

　�。�2）劣勢(shì)(Weaknesses)

　　第一，諾語,無論產(chǎn)品價(jià)格、目標(biāo)市場定位、研發(fā)實(shí)力、品牌號(hào)召力等等與周大福，六福等國際品牌相比，還是有比較大的差距的；

　　第二，品牌個(gè)性不夠鮮明，不能與同類產(chǎn)品明確區(qū)分開來

　　第三，在品牌忠誠度上，周大福和六福不相上下，諾語的品牌忠誠度明顯不足

　�。�3）機(jī)會(huì)(Opportunities)

　　第一，高速增長的中國經(jīng)濟(jì)使銀飾品市場呈上升發(fā)展的趨勢(shì)；

　　第二，中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和城鎮(zhèn)居民可支配收入的提高，使得中國的消費(fèi)者擁有了更多的時(shí)間和閑錢去用于銀飾品消費(fèi)

　　（4）威脅(Threats)

　　面對(duì)洋品牌的挑戰(zhàn)，必須調(diào)整戰(zhàn)略，繼續(xù)提升品牌實(shí)力；調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品創(chuàng)新以在善于跟風(fēng)的國內(nèi)企業(yè)中繼續(xù)領(lǐng)先，從而處于被動(dòng)局面。

　　四、品牌診斷

　　作為一個(gè)年輕的體育用品品牌，諾語進(jìn)行了十分有益和有效的探索，但相對(duì)其戰(zhàn)略企圖而言，我們認(rèn)為仍然有一些問題需要更深入地研究。通過對(duì)諾語的市場調(diào)研，品牌分析，發(fā)現(xiàn)諾語還存在以下一些不足之處。

　�。�1）如何系統(tǒng)地打造產(chǎn)品聲譽(yù)。借助產(chǎn)品聲譽(yù)強(qiáng)化品牌聲譽(yù)應(yīng)該成為諾語重點(diǎn)研究和關(guān)注的問題。對(duì)中國企業(yè)來說，超越產(chǎn)品做品牌十分危險(xiǎn)。必須借助產(chǎn)品做品牌。對(duì)諾語來說，如何借助產(chǎn)品聲譽(yù)打造品牌，也是一個(gè)值得認(rèn)真研究的問題。

　　（2）娛樂贊助是打造銀飾品品牌核心手段和途徑，諾語在這方面已經(jīng)形成了一些積淀，但在層次和專注度上都存在一定問題。周大福已經(jīng)在汲取教訓(xùn)．調(diào)整贊助策略。諾語也應(yīng)關(guān)注戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)配合，過度戰(zhàn)略化或過度戰(zhàn)術(shù)化都不可取。

　　（3）自營渠道是一把雙刃劍，控制好了能夠提高效率，管控不力的話會(huì)造成費(fèi)用上升。其規(guī)律是在市場拓展和擴(kuò)張時(shí)期更多地表現(xiàn)為效率的提高，隨之表現(xiàn)為費(fèi)用的上升。這對(duì)企業(yè)的銷售管理體系和銷售管理水平提出了更高的要求。如果企業(yè)在調(diào)整渠道的同時(shí)，不能及時(shí)調(diào)整銷售管理體系，隨著市場的推移，問題必須會(huì)逐步表現(xiàn)出來。

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