剃須刀廣告策劃書

時間：2021-04-02 09:01:25 策劃書我要投稿

剃須刀廣告策劃書范文

　　導語：剃須刀是剃刮胡須的用具。屬于自我服務型工具，多為成年男子使用。以下是剃須刀廣告策劃書范文，歡迎大家閱讀！

剃須刀廣告策劃書范文

　　第一部分前言

　　隨著我國經濟發展水平的加速 ,國民的生活條件也得到了明顯改善 ,人們對自己的生活提出了更高的要求，剃須刀作為一種必備品迅速進入大家的視野。據中國宏觀數據挖掘分析系統數據：xx-xx年中國總人口中，男性人口66976萬人，占51.5%；女性人口63012萬人，占48.5%；0-14歲人口27947萬人，占21.5%。初步計算15歲以上男性人口達52600萬人，因此剃須刀有著相當廣大的市場。目前我國的剃須刀產業有很多，在中國十大剃須刀品牌中，位居第一位的是飛利浦剃須刀。盡管位居第一，但近幾年業績卻遭遇滑坡，究其原因就是產品定位不清晰，不能清晰的概括出產品的特性，在中國直接實行“拿來主義”沒有考慮中國消費者的特點，貼身設計產品為他們服務。因此，我們針對這些問題做出方案策劃，來重新塑造企業品牌，體現企業理念，是產品得到更好的銷售。

　　第二部分情況分析

　　1. 企業經營狀況

　　荷蘭皇家飛利浦電子集團是世界上最大的電子集團之一，在歐洲名列榜首，其2001年的營業額達323億歐元。它在彩色電視、照明、電動剃須刀、醫療診斷影像及病人監護儀,以及集成電路電視產品領域世界領先。飛利浦剃須刀就是該公司的產品。飛利浦早在1920年就進入了中國市場。從1985年設立第一家合資企業起，飛利浦就秉承扎根中國的長期承諾，目前，飛利浦在華累計投資總額超過40億美元，先后累計建立了30多家合資及獨資企業，共有11，000多名員工。長期以來，飛利浦為中國的消費者和商業伙伴提供了高品質的產品，因此我們在中國擁有很好的品牌形象。

　　在中國，飛利浦致力于實施人才本地化策略。為培養和發展未來商業和科技領導人才，飛利浦傾力支持高等院校的職業發展項目，贊助支持清華大學、中國人民大學、復旦大學、上海交大、東南大學、中歐國際工商學院等高校和商學院，既為今天的人才成長提供機會，也為飛利浦今后的長期發展創造條件。

　　飛利浦于2004年引入了新的品牌定位――“精于心·簡于形”。它包含著三個層面的涵義，即：“ 為您設計”，“ 輕松體驗”和“ 創新先進”，這已成為飛利浦為客戶提供服務與解決方案的宗旨與承諾。同時，這一理念也指導著飛利浦與合作伙伴及供應商之間的交往，與相關各方的溝通，以及在內部業務流程上的制定，其最終目的就是使飛利浦成為更易于合作的商業伙伴。積極深化在中國的可持續性發展。1998年至今，公司已在全國各地建立了17所希望小學，累計捐款達780萬元人民幣。

　　20xx年伊始，為幫助偏遠地區的人民改善就醫條件，公司正是啟動“飛利浦鄉村醫療計劃”，成立“飛利浦愛心基金”，承諾將在未來3年幫助建設10所鄉村衛生院（站）并資助鄉村醫生的培訓。此外，飛利浦積極引入了一系列綠色旗艦產品，使得產品對環境的影響大大減少。

　　20xx年9月，飛利浦再次獲得了由《光明日報》頒發的“光明公益獎”，這是飛利浦連續第二年獲得該獎項，也是中國社會對飛利浦所作貢獻的積極肯定。

　　作為20xx年中國最具責任感企業之一，飛利浦將繼續為中國實現和諧發展這一目標而努力，力爭做到經濟發展與社會和環境之間的平衡。荷蘭飛利浦公司是小家電行業巨頭，荷蘭飛利浦剃須刀是剃須刀行業世界第一品牌。

　　2. 產品分析

　　飛利浦剃須刀最大的缺點就是：直接拿來主義的電須刀完全是針對國外消費者皮膚、胡須和臉型設計的，用在中國消費者的臉上，一是刮不干凈胡須，二是刮后會產生微癢的感覺。這是飛利浦電須刀產品的最大致命弱點。正因為如此，飛利浦的許多忠誠消費者也正在一步步流失，一部分流給了超人、博朗、松下等電動品牌，一部分轉向了吉列、舒適等手動品牌，一部分轉向于其它中小雜牌。但是飛利浦剃須刀的最大特點就是：技術至上，設計能力卓越。這也是所有飛利浦產品的最大特點也是優勢。

　　20xx年，飛利浦推出了新款的飛利浦剃須刀，它的特點如下：

　　(1)20xx年全新機種。

　　(2) 360度智能貼面系統。

　　(3) 刀頭可前后左右上下移動，充分包覆臉部曲線，提供最舒適,最貼近皮膚，最高效率的刮胡享受。

　　(4) 快充3分鐘：環保鋰電池，快速充電，提供一次刮胡所需時間。

　　(5) 充電1小時，持續刮胡80分鐘：使用時間更長，無記憶效應，可隨時充電。

　　(6) 旅行鎖定功能，防止意外開啟。

　　(7) 使用示范模式：自動展示電胡刀功能。

　　(8) 雙色LCD冷光液晶屏幕顯示面板：顯示電胡刀所有電力/刀頭/清潔/旅行鎖定狀態。

　　(9) 充電/電滿/電弱指示燈：微電腦自動貼心告知電胡刀剩余可刮胡時間，顯示充電/電滿/電弱狀態。

　　(10) 刀頭更換及清潔提醒顯示：刀頭更換提示與電胡刀清潔提醒。

　　2008年5月最受用戶關注的十款剃須刀產品排行（圖略）

　　從價格上看，人氣最旺的十款產品的價格從50元到2000元不等。不過，人們在選擇剃須刀時通常會兼顧考慮性能和價格，單考慮價格或非常注重性能的人均在少數。

　　3. 消費者分析

　　飛利浦剃須刀的消費者基本上都是男性，年齡定位從18歲開始，中青年用的較多，老年人較少。為十九歲到二十五歲的年輕人設計青春型電動剃須刀,強調年輕的氣息。擺脫了以往那種電動剃須刀只是成熟穩重男性專用品的印象,以擴大電動剃須刀的消費群體。中年人往往具有成熟、穩健、成功人士的外在形象和內在氣質，處于社會（經濟）地位的較高層次，并集中在年齡分布的較高階段。這一人群所具有的社會地位和經濟狀況往往是處于較低階層人的奮斗目標，他們的生活方式、消費行為、思想觀念對整個社會有巨大的影響力。有個性、有風度的精品才能吸引追求生活質量和沉穩男人味的人士的注意力。

　　通過上圖（圖略）發現，飛利浦剃須刀的使用人數是最多的，其次是國產品牌吉列，再就是德國品牌博朗。也就是說雖然飛利浦剃須刀的市場占有率有所下降，但是仍然很受歡迎，仍然占據重要地位。 4. 市場環境分析

　　近幾年來飛利浦剃須刀的市場份額卻遭遇“滑鐵盧”，從原來的60%下降到了39%。以飛利浦為首的國際品牌正在遭遇電須刀市場的冬天！

　　盡管統計數據顯示飛利浦20xx年仍以40％左右市場份額把持頭把交椅，但市場份額已不如早幾年的強勢，飛利浦中國區高層近期坦言，國產品牌的多處多點發力，已經開始“給飛利浦帶來了不小的麻煩。”

　　現在，電動剃須刀市場已呈現多元化發展，眾多國內品牌與國際大品牌為爭奪有限的市場競爭日漸激烈。

　　5. 競爭對手分析

　　目前，和飛利浦有競爭力的主要品牌有：吉列、飛科等國產品牌和博朗德國品牌。它們在中國剃須刀品牌排行榜中位居前幾位。下面我們主要針對飛利浦和國產品牌吉列和飛科進行比較。

　　差異比較：

　　1、功能性

　　飛利浦：

　　獨特的自我舒適度控制盤，可設置浮動剃須刀頭對皮膚與胡須的壓力。

　　剃須刀頭具有重新排列的刀槽和全新的篩眼，有助于捕捉胡須，從長髯到短茬，只需一次刮削，即可全部剃除。

　　具有防水功能：用自來水沖洗即可快速衛生的清潔剃須刀。 6分鐘快速充電，使用噪音小

　　吉利：

　　３刀片設計－逐步貼近您的胡須，使您每刮一次都有更貼面的感受。獨有DLC刃口－每一片刀片都擁有獨一無二DLC刃口。鋒速3－擁有先進的藍色顯示型潤滑條，會隨著使用而褪色。

　　飛科：

　　獨立浮動式雙刀頭新款觸摸輕觸開關

　　大功率銀鈀合金馬達，強勁動力

　　配備升級[貼面網縫]第二代圓弧形刀網（運用HQ4＋技術），網罩更薄、剃須更迅速、更徹底,

　　2、整體性與個性

　　飛利浦：

　　采用三刀頭設計，機身彎曲的外形來自飛利浦的.經典人性化設計，方便手持，刀頭為旋轉式和往復式，相對來說旋轉式操作比較寧靜，有紳士剃須的感覺。

　　帶給你更多的自然美及健康舒適的感覺，飛利浦使你的生活和工作更簡單，擁有更多樂趣。

　　吉利：

　　舒適的感應刀片，全新柔軟保護感應器，輕柔的平滑過你的肌膚，“更貼服、更順暢、更干凈”體驗超完美剃須感覺。

　　飛科：

　　往復式剃須刀,煙盒式外觀設計,是居家與旅行之必備剃須刀,超薄精密的剃須系統.。對于有修鬢角習慣的男士來說是個不錯的選擇。

　　6. 品牌訴求及品牌效應

　　剃須干凈順暢，做新完美男人的概念主張。

　　品牌效應：通過巨星“劉德華”萬人迷的號召力，使“剃須干凈順暢，做新完美男人”的概念深入人心，洞開受眾的心智。

　　產品需要結合人，無論明星還是特定的“人”，通過人的結合，賦予產品血肉之軀，與受眾對話。

　　產品都以“舒適、舒服、快樂和安逸”為訴求，

　　第三部分廣告受眾以及廣告地區

　　廣告受眾群體：飛利浦剃須刀受眾群體主要針對中、青年男士。

　　廣告地區：全國。在立足于大城市的同時，飛利浦剃須刀也注重深入中小城市的銷售。現在更多的銷售增長來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。運用獨特的銷售渠道，面對不同的消費者，飛利浦剃須刀為其產品設計并建立了最佳的銷售渠道：大眾化。通過集中的市場分銷和媒體廣告，使飛利浦剃須刀的產品進入了普通消費者的生活。

　　第四部分廣告預算與分配

　　廣告預算分配表

　　委托單位：xx公司負責人：xx 預算單位：xx公司負責人：xx 廣告預算項目：飛利浦剃須刀期限：x天廣告預算總額：1900萬元預算員：xx 日期： 2008年11月單位：元項目市場調研費問卷設計實地調查資料整理研究分析上機費其他廣告設計費報紙雜志電視廣播網絡雜志電視 100，000 200，000 開支內容上機費實地調查資料整理研究分析費用 1，000 8，000 ，500 ，500 備注其他廣告制作費印刷費攝制費工程費其他廣告媒介租金報紙電視電臺雜志網絡其他演員酬金明星群眾演員促銷與公關費促銷活動公關活動服務費機動費用其他雜費開支服務費機動費用雜費開支 50，000 80，000 20，000 服裝道具 300，000 管理費用總計 18，742，000 促銷活動公關費 100，000 20，000 明星（劉德華代言） 10，000，000 廣告設計費 8，000 印刷費攝影費工程費 30，000 100，000 30，000 雜志：《男人裝》跨頁 210，000*3=630，000 中央電視臺3套周五—周日19：25 戶外： 77，000*92 =7，084，000 10，000

　　第五部分廣告戰略與策略

　　廣告表現戰略

　　廣告目標：清晰的定位產品，使用較少費用最大限度覆蓋招商廣告的目標群體，并保持

　　較高的接觸頻次。擴大知名度與提高消費者的關注度，維持品牌形象，增加市場份額。

　　廣告市場：全國

　　廣告目標群：男士，以中、青年為主。推廣銷售期：從11月到次年3月。廣告投放種類及投放量：

　　電視媒介：中央臺及各省級衛星電視頻道。雜志媒介：《男人裝》時尚雜志的前幾頁。

　　主要推廣地區為全國各大、中、小型城鎮及邊緣地區。媒體選擇以鄭州為例電視

　　頻道中央電視臺1套 11月——次年1月時段 19：51 15秒

　　雜志

　　名稱《男人裝》版面跨頁時間 11月——次年1月戶外

　　地點鄭州

　　時間 11月——次年1月站牌 1路、26路、68路、180路通過以上媒體的綜合運用，達到預期的廣告效果。廣告表現

　　通過“劉德華”萬人迷的號召力形象的傳給了我們，為了將他的魅力完全展現在人們面前，故采用了以電視為主要媒體，讓人們感受到他的魅力，為飛利浦剃須刀的傳播銷售推波助瀾！但是，電視廣告媒體也并不是很完美，也有它一定的局限性，故借用戶外廣告、賣場專柜和雜志廣告為輔，整合推廣銷售。使更多的人認知并接受它。

　　電視廣告

　　電視廣告，企業產品推廣廣告(5秒、15秒、30秒) 5秒(品牌告知)15秒、30秒(產品推廣)。

　　電視廣告內容，介紹飛利浦剃須刀的總體特征，體現品牌的功能，加大消費者關注度。

　　飛利浦剃須刀電視廣告場景介紹1：

　　畫面上出現一個畫家，正在埋頭作畫，畫了一幅又一幅（都是男人頭像，而且留有胡須），畫家一直搖頭，直到最后一幅畫家還是不滿意。之后，畫面漸漸模糊。

　　出現文案：沒有飛利浦剃須刀，就是這樣！

　　飛利浦剃須刀電視廣告場景介紹2：

　　鏡頭一：

　　匆忙的腳步聲快步穿過大廳（家居）沖進衛生間。浴盆里躲著一個頭發凌亂須子拉碴的男人裸露著寬廣的長滿胸毛的性感的胸部，露出恐懼的眼神。女人野蠻的一把拽住男人的頭發從浴盆里拖到床上，并一屁股坐在男人身上（突出女人性感的曲線），從背后抽出了寒光閃閃的剃須力，露出了陰險恐怖的冷笑，男人驚恐的掙扎，女人一把死死的按住了男人的臉，男人驚恐的叫道：“不，不，不……”此時女人用剃須刀向男人的臉上一左一右飛快的揮舞了兩下（有刀光劍影的感覺）。在男人一聲凄慘的叫聲后，突然聽見女人驚訝的聲音“噢，my god”，只見男人依然驚恐的表情下呈現出一幅棱角分明的面龐。

　　鏡頭2：

　　空白的畫面扔進一把剃須刀，“想要再給你一個”的聲音（和“噢，男人”，相接映），須刀當的一聲倒立在左邊角，上下跳動兩下。“不，我要兩個……”（女人的聲音），啪，剃須刀爬下了。畫面隱去。

　　字幕：飛利浦剃須刀，想要就給你。

　　雜志廣告內容：體現飛利浦剃須刀的功能強大，能很干凈的清除胡須。

　　文案：它靜如處子卻讓你在從容的掌握之中體驗銳利與呵護速度與穩重

　　第六部分配套措施和策略

　　1. 促銷

　　促銷目標：將促銷只盯在終端消費者身上是片面的和目光短淺的，因為消費是一種過程，它需要總經銷商的積極組織、分銷商、超市和零售店的共同協作方能完成最終的目的的消費。這就要求我們將促銷目標細化分類：總經銷商、分銷商、超市和零售店。

　　促銷手段：利益是一切商業活動中參與各方最直接的欲望和目的，包括物質和精神的。這就要求企業在對各個界面的促銷目標促銷時，首先要作好物質上較科學的分配，同時還要把精神利益揉和在促銷過程中。由于一切廣告宣傳的目的都是為了銷售，所以說有效廣告宣傳的第一要素是選擇一位適合于企業產品推廣的優秀的總經銷商。一個優秀的總經銷商等于

　　市場成功的一半。所謂的廠商雙贏所指的就是互為垂直負責的企業與總經銷商之間的雙贏。

　　促銷品策略：質量可控、廣告實用、南北通用。

　　質量可控：所選的促銷品質量好且可持續時間長，如鋼筆、筆記本，但像電子手表或雨傘之類的質量可控性就差。

　　廣告實用：促銷品要具有廣告性，如鋼筆上刻有“飛利浦贈”；南北通用：促銷品在全國范圍內都可使用且消費者樂于接受。

　　配套促銷：

　　1.針對賣場

　　A.小展臺、小展板、海報、單頁、掛旗、折頁、POP； B.條幅、現場效果圖（拱形門、升空氣球等的組合）

　　2.針對戶外：

　　A.懸掛巨幅、過街橫幅。

　　3.實行促銷：

　　采取一系列針對學生的策略。學生市場相對于整個社會來說是一個小部分，但學校有時整個社會市場的縮影，學生有時未來的主導消費群體。而飛利浦剃須刀的消費對象中青年也占很大一部分。學生們追求潮流、講個性、喜愛一些新鮮事物并且居住相對集中，消費習慣相對穩定，他們一旦認定了某個品牌，價格適中，具有品牌形象的產品，在一兩年之內很少改變自己的觀念。劉德華這一形象備受學生的喜歡。大部分廠家認為學生市場較為難做，學生心態很難把握，但是這個市場遲早會有人進入，我們要敢做吃螃蟹第一人。所以我們大膽的把學生市場定為目標市場，可以進行引導，教育和培養他們的消費觀念，對剛踏入工作崗位的年輕職員們勾引起他們對校園生活的懷念。對此擬定了以下“飛利浦走進校園”廣告宣傳和促銷活動方案。

　　目標消費對象：以第三代消費群體為目標受眾，側重學生市場，帶動整個市場，并通過公關活動提升品牌形象。

　　活動區域：以鄭州為中心，輻射開封、新鄉、洛陽，總結模式向河南其他城市推廣執行。

　　包裝調整：針對學生采用學生包裝。動感、活力用時尚挎包作為外包裝，使消費者享受到產品本身的價值的同時又為其帶來使用價值和流行時尚。

　　贈品形式：買飛利浦剃須刀送贈品，贈品要有實用價值、使用周期長。32k印有課程表宣傳頁、宣傳筆、明星代言人電影票（限量）等。還可以在現場讓同學們進行體驗。

　　價格策略：切合學生實際購買力和注重品味、個性的狀況，在產品包裝和品牌宣傳上附加文化含量和品牌親和力，充分滿足學生消費心理需求。

　　活動關聯：通過不間斷的公關活動的推動，連續的多層次的親情促銷，使受眾在產品消費在心理上和時間上具有延續性，一方面增強了品牌的印象；另一方面使得感情交流更加融洽，從而使受眾對飛利浦剃須刀的關注度加深，維持品牌形象，提高市場份額。

　　第七部分廣告效果評估

　　面對如此激烈的競爭，飛利浦剃須刀以電視廣告為主，輔助以雜志、戶外廣告等媒體取得顯著成績。增加了產品銷量，使用較少費用最大限度的覆蓋招商廣告的目標群體，并保持較高的接觸頻次。向消費者展現企業獨特的消費理念和獨特的產品魅力，向消費者傳達自己獨特的信息，使自己的產品更加暢銷，提高了消費者的關注度。擴大產品的知名度，鞏固了市場份額。

　　第八部分廣告執行計劃（略）

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