市場(chǎng)部籌建策劃書(shū)
在英語(yǔ)里，SALE和MARKETING是兩個(gè)意義不完全相同的名詞，前者代表銷(xiāo)售、后者代表營(yíng)銷(xiāo)，大多數(shù)的企業(yè)在選擇時(shí)往往認(rèn)為做營(yíng)銷(xiāo)就是做銷(xiāo)售，導(dǎo)致忽視了營(yíng)銷(xiāo)里的“營(yíng)”的功能，而一般說(shuō)來(lái)，“營(yíng)”便是做市場(chǎng)的工作，是解決市場(chǎng)對(duì)公司產(chǎn)品的需求問(wèn)題，而銷(xiāo)售部門(mén)的任務(wù)是解決市場(chǎng)能不能買(mǎi)到產(chǎn)品的問(wèn)題，這兩個(gè)問(wèn)題同時(shí)作用于市場(chǎng)。市場(chǎng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變成資金、變成利潤(rùn)的主要職能部門(mén)�？v觀(guān)國(guó)際著名公司，都有一個(gè)共同的營(yíng)銷(xiāo)特征，就是銷(xiāo)售與市場(chǎng)二者之間協(xié)調(diào)的很好，既重視銷(xiāo)售，又重視市場(chǎng)，將“拉”與“推”二種力量有機(jī)地結(jié)合了起來(lái)。．
第一部分：市場(chǎng)部的重要性
市場(chǎng)部其使命到底是什么？它為公司發(fā)展到底能起到什么作用？銷(xiāo)售為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略是急著把自己和公司的產(chǎn)品“推銷(xiāo)”出去，而營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略，會(huì)有足夠的市場(chǎng)調(diào)查及研究，然后對(duì)公司和產(chǎn)品規(guī)劃良好的“品牌”定位，并采取恰到好處的宣傳方式，同時(shí)開(kāi)展豐富多彩的推廣活動(dòng)，最終擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，占領(lǐng)市場(chǎng)。
市場(chǎng)部的職能就是為企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌及樹(shù)立企業(yè)形象，從而奪回對(duì)手的市場(chǎng)份額。因此，市場(chǎng)部是銷(xiāo)售的前端，也是銷(xiāo)售的過(guò)程，更是銷(xiāo)售的延續(xù)。而我們目前以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的單一作戰(zhàn)方式，更加突出了作為市場(chǎng)部的重要性：
一、我們不是沒(méi)有足夠的信息，而是沒(méi)有第一時(shí)間掌握和利用信息
大量的客戶(hù)信息堆積在業(yè)務(wù)員手上，使其很難短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行及時(shí)的溝通，很多可能成為銷(xiāo)售的信息被忽略，難以第一時(shí)間把握客戶(hù)，了解區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)動(dòng)向。
二、不是我們展會(huì)不成交，而是我們展會(huì)不專(zhuān)業(yè)
銷(xiāo)售人員沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，缺乏展示會(huì)組織的經(jīng)驗(yàn)，而導(dǎo)致我們的展會(huì)形式單一，氣氛低迷，無(wú)法觸及與會(huì)客戶(hù)的消費(fèi)激情，因此，更需要專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)打造銷(xiāo)售會(huì)，不能讓展會(huì)訂單成為口號(hào)。
三、不是我們信息不夠，而是信息沒(méi)有掌握在我們手上
頻繁的人員流動(dòng)，卻沒(méi)有留下足夠的信息來(lái)源，公司對(duì)業(yè)務(wù)員信息的控制和管理嚴(yán)重缺乏，導(dǎo)致新進(jìn)人員重新開(kāi)拓市場(chǎng)耗費(fèi)大量人力財(cái)力。
四、不是業(yè)務(wù)員不聰明，而是沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)
我們的業(yè)務(wù)員只經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)及專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)就直接背上資料跑市場(chǎng)，當(dāng)在市場(chǎng)上遇到各種問(wèn)題時(shí)，缺乏應(yīng)對(duì)措施，因此常常導(dǎo)致跑單。所以，必須打造專(zhuān)業(yè)強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，在了解足夠市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況以后，知已知彼，方能百戰(zhàn)百勝。
五、不是我們不會(huì)創(chuàng)新，而是我們不了解世界在怎么變化
知己知彼百戰(zhàn)不殆，如果我們不了解行業(yè)變化、閉門(mén)造車(chē)，只會(huì)被市場(chǎng)邊緣化，密切把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)才是保證企業(yè)發(fā)展之根本所在。
當(dāng)我們了解了作為市場(chǎng)部的重要性以后，更要確定設(shè)立市場(chǎng)部究竟能為公司創(chuàng)造怎么樣的價(jià)值，市場(chǎng)部的有效運(yùn)作主要有以下方面的實(shí)質(zhì)意義：
一、市場(chǎng)部的有效運(yùn)作，可以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，提高公司整體的競(jìng)爭(zhēng)力。
我們目前的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向仍停留在市場(chǎng)需求導(dǎo)向階段。銷(xiāo)售部注重于行業(yè)的需求前景和產(chǎn)品的推銷(xiāo)，缺乏對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性與方向性研究、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究。公司為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，制定了各種商務(wù)政策、首付款條件放低、激勵(lì)政策、配件贈(zèng)送等等，大大的增加了經(jīng)營(yíng)成本。銷(xiāo)量完全依靠銷(xiāo)售人員的個(gè)人能力，人力成本不斷的增加，公司無(wú)論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外都非常的'被動(dòng)。而這些問(wèn)題正是因?yàn)槲覀冎恢匾暿袌?chǎng)需求所致。而建立市場(chǎng)部，我們就可以將原有的被動(dòng)局面扭轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)為以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為導(dǎo)向，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、策略整合，針對(duì)不同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)癥下藥，尋找某些存在資源配置空白的領(lǐng)域，以市場(chǎng)帶動(dòng)銷(xiāo)量，以發(fā)揮公司的整體優(yōu)勢(shì)。
二、市場(chǎng)部的有效運(yùn)作，可以更好地搞好市場(chǎng)調(diào)研工作。
目前我們的銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的力度不夠，從而面前市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，時(shí)常不能做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)推斷，對(duì)市場(chǎng)需求的總量和市場(chǎng)成長(zhǎng)性方面作一些簡(jiǎn)略預(yù)測(cè)。當(dāng)市場(chǎng)部有效運(yùn)作后，市場(chǎng)部將市場(chǎng)調(diào)研作為公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。既重視需求預(yù)測(cè)，又重視競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查，公司隨時(shí)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力，調(diào)整戰(zhàn)略方案。
三、市場(chǎng)部的有效運(yùn)作，有利于公司提高經(jīng)營(yíng)組合運(yùn)用的能力。
所謂公司經(jīng)營(yíng)組合是將各種可利用的經(jīng)營(yíng)手段相互配合起來(lái)運(yùn)用，以達(dá)到我們經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這些經(jīng)營(yíng)手段包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷(xiāo)售策略和促銷(xiāo)策略等等。在我們現(xiàn)有的銷(xiāo)售體制下，由于銷(xiāo)售人員圍繞銷(xiāo)售開(kāi)展工作，不能全面地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)組合。
根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的特殊情況，沒(méi)有相應(yīng)的應(yīng)對(duì)方式，產(chǎn)品展示會(huì)等會(huì)議銷(xiāo)售方式既耗費(fèi)人力和物力，又達(dá)不到實(shí)際的效果。而當(dāng)我們建立了市場(chǎng)部，設(shè)立專(zhuān)門(mén)人員，進(jìn)行統(tǒng)一策劃，就可以提高對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)能力，提高各種銷(xiāo)售會(huì)議的效果。
第二部分：市場(chǎng)部的工作職能
一、 市場(chǎng)部的工作職能：
1、 市場(chǎng)信息的收集及調(diào)研。包括：市場(chǎng)總體信息、競(jìng)爭(zhēng)品牌信息、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)、客戶(hù)需求，為公司決策提供必要的信息。
2、 市場(chǎng)宣傳。通過(guò)一系列市場(chǎng)宣傳手段來(lái)提升品牌及公司的影響力，樹(shù)立良好的品牌形象及公司形象。
3、 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。針對(duì)公司銷(xiāo)售的薄弱區(qū)域進(jìn)行攻堅(jiān)，制定產(chǎn)品推廣策略，細(xì)分并且靈活運(yùn)作市場(chǎng)，增加市場(chǎng)份額。
二、 市場(chǎng)部在公司現(xiàn)階段的工作重點(diǎn)：
1、 建立和完善市場(chǎng)信息的收集、處理、交流系統(tǒng)。通過(guò)深入市場(chǎng)第一線(xiàn)及電話(huà)溝通的方式，了解競(jìng)爭(zhēng)品牌以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，完善市場(chǎng)信息收集與處理。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的性能、價(jià)格、商務(wù)政策等信息的收集、整理及分析。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)策略、競(jìng)爭(zhēng)手段的分析。為公司對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的商務(wù)活動(dòng)、市場(chǎng)推廣提供準(zhǔn)確、詳細(xì)的信息參考。
2、 電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。因目前公司銷(xiāo)售人員數(shù)量有限，而每個(gè)銷(xiāo)售人員每天時(shí)間有限，故大量潛在客戶(hù)被忽略。為全面掌握客戶(hù)信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)意向客戶(hù)，故建立電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式。每一個(gè)市場(chǎng)專(zhuān)員應(yīng)保證每天20個(gè)電話(huà)進(jìn)行客戶(hù)的全面拜訪(fǎng)，并且將通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研得來(lái)的客戶(hù)信息第一時(shí)間進(jìn)行回訪(fǎng)，確保客戶(hù)不流失，每次電話(huà)都應(yīng)記錄所有客戶(hù)信息及內(nèi)容，并且將信息及時(shí)反饋給銷(xiāo)售部進(jìn)行拜訪(fǎng)。
3、 根據(jù)公司全年展示會(huì)及市場(chǎng)推廣計(jì)較，組織并實(shí)施展示會(huì)及各種宣傳活動(dòng)。
4、 對(duì)市場(chǎng)實(shí)施動(dòng)態(tài)管理與過(guò)程管理，建立客戶(hù)檔案、定期電話(huà)拜訪(fǎng)，提升客戶(hù)信任度，預(yù)防客戶(hù)流失。
5、 根據(jù)收集整理的市場(chǎng)信息定期為銷(xiāo)售部提供市場(chǎng)分析報(bào)告，并對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行有計(jì)劃、有針對(duì)性的培訓(xùn)，打造專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。
第三部分：市場(chǎng)部的組織結(jié)構(gòu)及人員規(guī)劃
一、 市場(chǎng)部的組織結(jié)構(gòu)：
市場(chǎng)部屬銷(xiāo)售部下屬部門(mén)，由銷(xiāo)售經(jīng)理統(tǒng)一進(jìn)行管理。組織結(jié)構(gòu)圖如下：
二、 市場(chǎng)部各職位的崗位職責(zé)：
1、市場(chǎng)部經(jīng)理：人員配置一名。
1）全面計(jì)劃、安排、管理市場(chǎng)部工作。
2）指導(dǎo)、檢查、控制本部門(mén)各項(xiàng)工作的實(shí)施。
3）負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的制定及實(shí)施。建立健全營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，制定內(nèi)部信息、市場(chǎng)情報(bào)收集、整理、分析、交流及保密制度。
4）擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場(chǎng)規(guī)劃與預(yù)算。制定年、季、月度廣告費(fèi)用計(jì)劃。
5）擬訂并監(jiān)督執(zhí)行展會(huì)活動(dòng)計(jì)劃，計(jì)劃安排年、季、月及專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)推廣策劃，組織實(shí)施，并進(jìn)行效果評(píng)估。
6）協(xié)助銷(xiāo)售部對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)量的分析統(tǒng)計(jì)及提出推進(jìn)計(jì)劃。
7）產(chǎn)品市場(chǎng)占有率及品牌推廣計(jì)劃。
2、市場(chǎng)專(zhuān)員：人員配置5名。
1） 協(xié)助銷(xiāo)售部及部門(mén)經(jīng)理對(duì)展示會(huì)活動(dòng)的策劃和宣傳、推廣計(jì)劃的實(shí)施。
2） 市場(chǎng)信息的收集及匯總，并為銷(xiāo)售部提供準(zhǔn)備信息。
3） 公司各項(xiàng)對(duì)外宣傳資料的文案編寫(xiě)及制作。
4） 主持制定與執(zhí)行市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃并進(jìn)行監(jiān)督實(shí)施。
5） 設(shè)計(jì)、發(fā)放、管理各類(lèi)活動(dòng)及促銷(xiāo)用品。
6） 客戶(hù)信息的電話(huà)跟蹤、記錄及反饋，建立和維護(hù)客戶(hù)檔案庫(kù)。
第四部分 市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的合二為一
未來(lái)的一年或幾年，我們將會(huì)看到越來(lái)越多具有“虎狼精神”的營(yíng)銷(xiāo)故事陸續(xù)上演，而這些故事的主角，將緊緊圍繞市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部展開(kāi)。這兩個(gè)與生意好壞息息相關(guān)的關(guān)鍵部門(mén)，所以，市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部更加要合二為一。市場(chǎng)部應(yīng)該以銷(xiāo)售部為核心開(kāi)展工作，小組核心成員涵蓋銷(xiāo)售、物流、售后、法務(wù)、人事、行政、后勤等各職能部門(mén)核心領(lǐng)導(dǎo)，將作戰(zhàn)指揮部直接下沉到一線(xiàn)，在各區(qū)域市場(chǎng)上進(jìn)行流動(dòng)辦公，發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題就解決一個(gè)，實(shí)現(xiàn)真正的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。
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