國際市場營銷實踐報告

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　　“海爾”集團總裁張瑞敏說：“市場經(jīng)濟下，世界的版圖是名牌的國界。可口可樂也好，柯達、富士也好，說到底是一種品牌、一種實力的顯示�！薄耙粋�國家的實力，也將通過其擁有世界名牌的多少來體現(xiàn)，“海爾”的目標就是要沖出國門創(chuàng)名牌，這是“海爾”的歷史責任！”“海爾”集團的奮斗目標是跨入世界500強公司的行列，使“海爾”品牌成為世界品牌，他們以名牌戰(zhàn)略策劃為核心，制定實施質量戰(zhàn)略、服務戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、拓寬戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、多元化發(fā)展擴張及其吃“休克魚”戰(zhàn)略等成功策劃。

　　一、關于“海爾”要爭第一的產品質量戰(zhàn)略

　　“海爾”無論干什么工作都要爭創(chuàng)最優(yōu)最佳，永不滿足。他們認為，在市場經(jīng)濟條件下“高質量”的內涵已遠遠不是僅僅符合工廠或國家規(guī)定的標準即可，而是要適應市場發(fā)展變化的要求。他們抓質量從觀念抓起，一個重要的觀念就是“有缺陷的產品等于廢品，所有產品都是精品！”1985年，張瑞敏從一封用戶來信中得知生產的冰箱存在質量問題。經(jīng)檢查，發(fā)現(xiàn)倉庫里還有同樣的冰箱76臺。于是，當著全廠職工的面，張瑞敏讓76臺冰箱的責任人向自己生產的冰箱掄起了大錘，并親自砸了第一錘……。通過砸冰箱，喚起了全體職工的質量意識和名牌意識。正是在這種“永遠爭第一”的質量意識的指導和激勵下，“海爾”產品成為中國家電第一名牌�！昂�爾”圍繞創(chuàng)國際名牌這一目標，在增強質量意識的同時，開展質量國際化戰(zhàn)略。質量國際化的三個標志就是質量體系認證、產品國際認證、檢測水平國際認可，實現(xiàn)質量水平全方位與國際接軌。

　　二、關于“海爾”用戶永恒的服務戰(zhàn)略

　　“海爾”堅持“用戶永遠是對的”這一服務宗旨，認為用戶對產品和服務的要求是正當?shù)臋嘁妫�是完全合理的�！昂�爾”站在公眾利益的立場上高標準要求自己，把顧客的難題，作為企業(yè)的課題，“洗地瓜的洗衣機”就是這樣研制出來的�！昂�爾”在市場營銷中實施的“星級服務”，也體現(xiàn)出“海爾”人的服務作風。用戶的一個小小的請求，在國外需要三天時間能解決，在“海爾”僅需要兩個小時，無論用戶是在天南還是地北，“海爾”的這一承諾永遠不會改變。

　　三、關于“海爾”追求卓越的管理戰(zhàn)略

　　“海爾”人講：“要么不干，要干就要爭第一”。1996年7月，“海爾”將創(chuàng)業(yè)初期的“無私奉獻，追求卓越”，調整為“敬業(yè)報國，追求卓越”�！熬礃I(yè)報國”體現(xiàn)了“海爾”立足工作崗位為祖國的富強而奮斗的赤子之情和高度的社會責任感。“追求卓越”體現(xiàn)了“海爾”敢于在國際市場競爭中創(chuàng)名牌產品，創(chuàng)世界名牌企業(yè)的高層次追求，有著強烈的震憾力。市場經(jīng)濟下，企業(yè)的信譽是什么？就是名牌效應。企業(yè)的名牌效應從哪里來？一是質量，二是服務，就是一要東西好，二要態(tài)度好，這“雙好”又從管理中來。而管理正是“海爾”的獨特魅力所在�！昂�爾”的管理經(jīng)驗是豐富的。他們在確立了事業(yè)部制組織結構的基礎上，又創(chuàng)造了“OEC”管理模式，即“日事日畢，日高日清”工作法。這種工作法要求當日的工作必須當日完成，決不能拖到第二天；今天的工作決不是昨天水平上的簡單重復，“海爾”的工作要日新月異，只爭朝夕。

　　四、關于“海爾”創(chuàng)造市場的拓市戰(zhàn)略

　　“海爾”不局限于在現(xiàn)有的市場中爭份額，而是以自己的優(yōu)勢另外創(chuàng)造新的市場。“海爾”一貫堅持的市場觀念就是“創(chuàng)造市場”，即從人們的生活需求中去發(fā)現(xiàn)市場，做一塊人們需要的，但是其它企業(yè)沒有提供的“蛋糕”。每年夏天洗衣機的銷售狀況都不太好。“海爾”經(jīng)過調查分析率先認識到：夏季人們不是不需要洗衣服，而是市場上缺少可以在夏季使用的小容量洗衣機。根據(jù)這一潛在需求，他們確立了開發(fā)小容量洗衣機的課題，迅速開發(fā)了填補世界空白的及時洗“小小神童”洗衣機，極大地滿足了消費者夏日洗衣需求�！昂�爾”小小神童洗衣機不僅在國內市場極為暢銷，進入歐洲市場也猶如一匹黑馬，曾引起不小的轟動。在BOSCH、SIEMENS、AEG等名牌占據(jù)洗衣機市場80%份額的情況下，初出茅蘆的“海爾”爭得一席之地難能可貴。

　　五、關于“海爾”市場國際化的營銷戰(zhàn)略

　�。ㄒ唬┦袌鰢�際化的“三分之一”戰(zhàn)略。隨著“海爾”集團的發(fā)展，市場國際化越來越明顯，“海爾”提出了“國門之內無名牌，沖出國門創(chuàng)名牌”的戰(zhàn)略思想�！昂�爾”集團的奮斗目標是跨入世界500強企業(yè)行列，使“海爾”品牌成為世界名牌。圍繞這一目標，“海爾”集團制定了市場國際化和“先難后易”的國際營銷戰(zhàn)略。所謂市場國際化的“三分之一”戰(zhàn)略，就是國內生產國內銷售三分之一，國內生產國外銷售三分之一，海外建廠海外銷售三分之一，也就是說“海爾”的產品將有三分之二銷售到國外，以國際市場作為企業(yè)營銷的主攻方向。

　　（二）“先難后易”國際營銷戰(zhàn)略。所謂“先進入發(fā)達國家和地區(qū)，取得聲譽之后再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家。這體現(xiàn)了“海爾”出口首先不是為創(chuàng)匯而是創(chuàng)世界名牌的指導思想。他們堅持產品出口的首要前提條件是使用“海爾”品牌。

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